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SERVICIOS INTERNACIONALES DE POBLACIÓN: PROYECTO DE MARKETING SOCIAL EN BANGLADESH

Servicios internacionales de Población (PSI) es un organismo sin fines de lucro fundada en 1970 para ayudar a controlar la explosión demográfica de muchos países menos desarrollados a través de la difusión de información y productos de la planificación la familia. En 1976, la PSI celebró un acuerdo con el gobierno de Bangladesh, para llevar a cabo el Proyecto de Mercadeo Social (SMP), un programa que involucra la comercialización de productos de control de natalidad a través de tiendas minoristas locales. La SMP comercializa dos productos: Raja de la marca preservativos y los anticonceptivos orales de la marca maya.

A finales de 1983, Philip Harvey (fundador de la PSI), Robert Ciszewski (director ejecutivo de la PSI), y William Schellstede (asesor del proyecto SMP) se reunió en la sede de la PSI en Washington, DC para discutir 1984-86 los planes de marketing para SMP. De particular interés es el hecho de que mientras que las ventas Raja habían aumentado de forma constante durante los últimos seis años a 50,4 millones de unidades en 1983, las ventas de Maya habían disminuido

de un máximo de 1,1 millones de ciclos en 1980 a 0.62 en 1983 (véase Anexo 1). Sin embargo, ambos productos, habían sido promovidos con estrategias de marketing similares. El planteamiento era llegar a los consumidores directamente a través de una intensa campaña en los medios de comunicación apoyado por una amplia disponibilidad de productos a través de una red de tiendas al por menor muy dispersas de Bangladesh. Harvey explicó la discrepancia en los resultados de ventas:

Nuestro objetivo era llegar al mayor número de personas posible. Sabíamos que la mayoría de ellos eran analfabetos y no tienen acceso a profesionales médicos o farmacias. Hemos construido todo nuestro programa en dos principios básicos: motivar al consumidor y motivar el comercio. Muchas personas estaban preocupadas de que nuestro enfoque agresivo podría desensibilizar a una categoría de productos sensibles y quitar la gravedad de la planificación familiar. Por el contrario, hemos querido motivar a la mujer y al varón para discutir con seriedad y franqueza de planificación familiar. Lo que logró fue un éxito impresionante para Raja, pero un fracaso para Maya. La gente asocia los condones con el sexo, pero una pastilla se asocia con control de la natalidad, la gente piensa en el condón como un producto de consumo de venta libre, mientras que una píldora que se percibe como una droga poderosa. En todo caso, nuestro enfoque de marketing debería haber ayudado a más de Raja Maya.

Servicios Internacionales de Población

Philip Harvey y Black Timoteo eran estudiantes de postgrado de la Universidad de Carolina del Norte del Programa de Salud Pública cuando se fundó en 1970 la PSI. El señor Harvey había trabajado anteriormente para CARE (una agencia estadounidense sin fines de lucro involucrada en el socorro y el desarrollo) en la India durante cinco años. El Dr. Black había practicado la medicina en Australia y Nueva Guinea, que se especializándose en planificación familiar y entrenamiento de la partera. PSI se creó como una agencia sin fines de lucro con el objetivo fundamental de "difundir información sobre planificación familiar y comercialización de productos de control de natalidad para las personas que se necesitan evitar nacimientos, pero no sabía dónde buscar la información o productos. "

A pesar de su primer proyecto se refiere a la prevención de embarazos no deseados en adolescentes en EE.UU., la explosión demográfica en los países menos desarrollados fue la principal motivación para el fundador de la PSI. Harvey argumentó que la planificación familiar ha sido demasiado tiempo el dominio de la personas medicinas, cuando en realidad vio la situación como un trabajo de "vender o comercializar con técnicas modernas efectivas a fin de complementar los escasos conocimientos médicos. ", razonó Harvey que ninguno de los países más pobres del mundo han tenido suficiente personal médico para el tratamiento de las enfermedades que padecen su pueblo. Él predijo que una desviación de estos escasos recursos para control de la natalidad nunca iba a funcionar. Por otro lado, "si los productos anticonceptivos como píldoras y condones se hacen los principales vehículos de la planificación familiar, ", Harvey cree que," toda la sociedad estaría mejor. "

Como cuestión de política, la PSI no se involucra en la comercialización de los métodos clínicos de control de la natalidad, como por ejemplo los dispositivos intrauterinos (DIU) o esterilizaciones masculinas o femeninas. Los gerentes de la PSI describen la misión de su

negocio como sigue:

Estamos aquí para crear el clima en el que los productos socialmente deseables se han convertido en una parte de la vida cotidiana del mercado. Nos gustaría asegurar su distribución de una manera eficiente de manera que su disponibilidad se convierta en rutina esperada. El propósito fundamental es facilitar el intercambio entre el comprador y el vendedor para que la transacción sea fructífera para ambos. La persona que practica la planificación familiar con métodos anticonceptivos adquiridos en un programa social de marketing no es un paciente o cliente, ni un beneficiario o receptor. Él o ella es un consumidor que hace una elección cuidadosa y prudente entre muchas de las opciones disponibles en el mercado.

En 1973, PSI adjudicó un contrato para iniciar e implementar un programa de marketing de anticonceptivos en Sri Lanka. Durante los próximos cinco años, recibió contratos para la gestión de proyectos similares en Bangladesh y México. Por diversas razones políticas, la participación de la ISP en el programa mexicano fue de corta duración, pero el programa de Sri Lanka, era considerado un gran éxito, especialmente con respecto a la comercialización del condón. En 1976, la Asociación de Planificación Familiar de Sri Lankase hizo cargo de la gestión del programa de PSI, dejando a Bangladesh como el único programa activo de la PSI.

PSI su sede fue en Washington, DC, y tuvo un total de seis personas en su personal, incluyendo personal directivo. De los fundadores originales, Philip Harvey continuó como miembro de la junta. El no se involucraba en las operaciones del día a día, pero siempre fue activo en las reuniones de estrategia. Timothy Black había renunciado a establecer una organización de planificación familiar sin fines de lucro en Irlanda. Robert Ciszewski se unió a PSI como asesor de proyecto en el proyecto de Bangladesh, y ahora era el director ejecutivo en la sede, manejando la mayoría de los asuntos del día a día de la empresa. El sucesor en Bangladesh Ciszewski

fue despedido por "bajo rendimiento de ventas", después de una breve estancia en el trabajo. William Schellstede fue el asesor del proyecto actual.

El Proyecto de Mercadeo Social (SMP)

PSI cerró un acuerdo con el gobierno de Bangladesh en 1976 para llevar a cabo un programa de de planificación familiar a través del marketing social. El objetivo era utilizar las técnicas modernas de marketing para vender anticonceptivos subsidiados a través de tiendas comerciales. El acuerdo también define la estructura organizativa y de gestión de procesos para el proyecto de mercadeo social. Lineamientos de política iban a ser proporcionada por un consejo de proyecto integrado por un presidente y otros ocho miembros. El presidente era el Secretario de Salud y Control de la Población del gobierno de Bangladesh. La Gobierno nombró a cuatro miembros más al Consejo. Tres miembros del consejo eran de PSI, la USAID (Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional), y el UNFPA (Fondo de las Naciones unidas de la Población). La máxima autoridad y la responsabilidad de la implementación del proyecto estaba en manos de un director general, nombrado por el Consejo de proyecto propuesto por el PSI. El gerente general era un ciudadano de Bangladesh y el noveno miembro del consejo. Él fue el responsable de aplicar la estrategia a través de un gerente nacional de ventas que tenía una red de ocho oficinas de ventas. En total, unas 300 personas informó el gerente general. Anexo 2 se presenta un breve resumen de la estructura organizativa para el Proyecto de Mercadeo Social.

En cuanto a la formulación de políticas, los tres componentes clave son el gobierno de Bangladesh, la USAID y PSI. A continuación una breve descripción de sus funciones.

Gobierno de Bangladesh: El gobierno de Bangladesh ha participado activamente en los esfuerzos del control de la población en forma directamente, a través de sus diversos programas, tales como SMP. Bangladesh, con una extensión territorial de 55,598 kilómetros cuadrados (aproximadamente del tamaño de Wisconsin), con una población de alrededor 100 millones, y un ingreso per cápita de US $120/annum, fue uno de los países más pobres del mundo. Con un PIB que se espera que crezca de un 3% a 4%, el gobierno no esperaba cualquier mejora a corto plazo en el nivel de vida de sus habitantes. Además, con una tasa anual de crecimiento poblacional del 2,4%, su población espera que supere la de Estados Unidos de América en el año 2025. Dado que las consecuencias económicas y sociales de este escenario es devastador, el gobierno de Bangladesh había fijado el objetivo de lograr cero crecimientos de la población para 1995. Al mismo tiempo, ya que el 85% de su población eran musulmanes conservadores , el gobierno tuvo que considerar sus sentimientos religiosos. El gobierno monitorea de cerca todos los aspectos de todos los programas de planificación

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