Starbucks: Brindando Servicio Al Cliente
Enviado por juanmurs • 6 de Agosto de 2013 • 8.632 Palabras (35 Páginas) • 1.396 Visitas
505-S04
REV. 3 FEBRUARY 2004
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El caso de LACC número 505-S04 es la versión en español del caso HBS número 9-504-016. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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YOUNGME MOON
JOHN QUELCH
Starbucks: Brindando servicio al cliente
A mediados de 2002, Christine Day, vicepresidente senior de administración de Starbucks en Estados
Unidos, estaba sentada, tomando su segunda taza de ´toffee nut latteª, en la sala de juntas del séptimo
piso de la sede central de Starbucks en Seattle. Esta bebida casera –un café expreso mantecoso,
condimentado con caramelo y decorado de crema chantilly y una lluvia de caramelo– se había
convertido para Day en una indulgencia habitual en las tardes, desde su reciente lanzamiento.
Mientras esperaba la llegada de sus colegas, Day reflexionó sobre el reciente desempeño de la
compañía. Mientras otros comercios todavía tambaleaban debido a la recesión que siguió al 11 de
septiembre, Starbucks gozaba por undécimo año consecutivo de al menos un 5% de crecimiento en
ventas en comparación con otros locales. Esto había impulsado a su fundador y presidente, Howard
Schultz, a declarar: ´Pienso que hemos demostrado ser un producto a prueba de recesiónª
1
.
Sin embargo, Day no se sentía tan confiada, en parte porque el estudio de mercado más reciente de
Starbucks había revelado algunos descubrimientos inesperados. ´Siempre nos hemos sentido muy
orgullosos de nuestro servicio al por menor, dijo Day, pero según la información no estamos siempre
colmando las expectativas de nuestros consumidores en el área de satisfacción al cliente.ª
Como resultado de estas preocupaciones, Day y sus asociados habían elaborado un plan para invertir
anualmente 40 millones de dólares adicionales en los 4.500 locales de la compañía, lo cual permitiría que
cada local añadiera el equivalente de veinte horas de trabajo a la semana. ´La idea es mejorar la
velocidad del servicio y, por consiguiente, aumentar la satisfacción del clienteª, dijo Day.
En dos días, Day debía hacer una recomendación final para Schultz y para Orin Smith, el director
general de Starbucks, acerca de si la compañía debía implementar el plan. ´La inversión es equivalente
a casi siete centavos del EPS (ganancia por acción)ª, dijo Day. Preparando su reunión con Schultz y
Smith, Day le había pedido a uno de sus colaboradores que la ayudara a pensar detenidamente en las
implicaciones del plan. Day advirtió:, ´La verdadera pregunta es, ¿creemos en lo que nuestros clientes
nos comentan sobre que es la “excelencia”' en el servicio al cliente? ¿Y si lo implementáramos, cuál sería
el impacto en nuestras ventas y rentabilidad?ª.
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Batsell, Jake, ´Una gran década para Starbucksª, Seattle Times, 26 de junio de 2002. 505-S04 Starbucks: Brindando Servicio al Cliente
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Antecedentes de la compañía
La historia de cómo Howard Schultz logró transformar un artículo de consumo masivo en un
creciente fenómeno cultural ya se ha convertido en una leyenda. En 1971, tres fanáticos del café, Gerald
Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña cafetería en el Pike Place Market de
Seattle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arábico para un nicho de mercado
de puristas del café.
En 1982, Schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo después, viajó a Italia, de
donde regresó fascinado por la cultura del café en Milán, y particularmente del papel que jugaban las
cafeterías de barrio en la vida social diaria de los italianos. A su regreso, un inspirado Schultz convenció
a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de su única tienda del centro de la
ciudad de Seattle. Como aclaró Schultz, este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo:
´La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convertirían en el “tercer lugar” de América.
En aquel entonces, la mayoría de los americanos tenían dos lugares en sus vidas –la casa y el
trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran ir para
relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas. Visualicé un lugar que estuviera
separado de la casa y del trabajo, un lugar que significara cosas diferentes para personas
diferentes.ª
Algunos
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