Starbucks: Presentando un servicio al cliente

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Starbucks, la empresa dominante de café de especialidad en Estado Unidos, debe responde a las recientes investigaciones de mercado que indican que no se están cumpliendo las expectativas en la empresa, se detecto que existe una decadencia en el servicio al cliente. Para hacer una diferencia y crear un cambio, la empresa debate un plan que incrementaría la cantidad de mano de obra en sus tiendas, y teóricamente, la rapidez dentro de ellas. Sin embargo, dicha estrategia costaría un aproximado de 40 millones de dólares al año.

Antecedentes

En 1971, tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña cafetería en el mercado Pike Place de Seatle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arábigo a un nicho de mercado de puristas. En 1982 Schultz se unió al equipo de marketing y poco tiempo después viajo a Italia y quedo satisfecho por la compra de un café expreso lo cual a su regreso convenció a la empresa para que abriera un bar de café expreso en la esquina de su única tienda del centro de la ciudad,

Pocos años después, Schultz tuvo oportunidad cuando los fundadores de Starbucks accedieron a venderle la empresa. En cuanto tomo las riendas comenzó a abrir nuevas tiendas, las cuales vendía granos enteros y tazas de bebidas de café a precios altos, dirigidos a clientes adinerados, de cuello blanco y con buena educación entre los 22 y 44 años de edad. En 1992 la empresa contaba con 1140 sucursales de este tipo en el noroeste de chicago. El mismo año se tomó la decisión de hacer pública la marca. A mediados del año 2002, Schultz había establecido indudablemente a Starbucks como la marca dominante especializada en café en los Estados Unidos, las ventas habían alcanzado un crecimiento anual del 40% desde que la empresa se volvió publica y las ganancias netas llegaban al 50%.

La estrategia de marca de Starbucks se captaba en su mantra de “café vivo”, frase que relajaba la importancia que daba la empresa a mantener viva la cultura nacional de café. La estrategia se componía por 3 componentes. El primero era el propio café, pues ofrecían el café con la mejor calidad del mercado, controlaba la mayor parte de la cadena de suministros; trabajaba con los agricultores directamente para comprar granos de café verde, supervisaba el proceso de tostado y controlaba la distribución en las tiendas de todo el mundo. El segundo componente de marca era el servicio “intimidad al cliente”. La empresa decía: “nuestra meta consiste en crear una experiencia estimulante cada que usted entra por la puerta”. El tercer componente de marca era la atmosfera. “la gente viene por el café”, pero el ambiente es lo que provoca que se queden.

Casi todas los canales de Casi todos los locales de Starbucks en Estados Unidos eran tiendas operadas por la empresa ubicadas en lugares con muchísimo tránsito y mucha visibilidad además de vender café de grano entero esas tiendas ofrecían cafés preparados bebidas de café Expreso italiano bebidas de mezclas en frío y té de primera calidad las mezclas de productos tenían que variar Dependiendo el tamaño y ubicación de la tienda pero la mayoría de los locales ofrecía una variedad de repostería bebidas gaseosas y jugos además de accesorios y equipo para Café, cd de música, juegos y artículos novedosos de temporada.

Starbucks también vendía productos de café a través de canales de venta que no eran operados por la empresa Estas actividades llamadas “operaciones especialidad” representaban el 15% de los ingresos netos alrededor del 27% de ingresos provenían de cuentas de servicio de comida en Estados Unidos otro 18% procedía de licencias domésticas para tiendas del detalle en Estados Unidos el 55% restante de los ingresos por especialidad por provenían de una variedad de fuentes incluyendo tiendas internacionales con licencia.

A todos los empleados de Starbucks se les llamaba socios empresa en contratos 60.000 socios en todo el mundo Aproximadamente 50000 en Estados Unidos la mayoría eran empleados que cobraban por hora llamados baristas y que trabajaban entiendes de Starbucks al detalle la empresa tenía la generosa política de proporcionar un seguro de salud y opciones de acciones incluso a los socios del nivel más bajo la mayoría de los cuales tenían entre 17 y 23 años de edad además es Starbucks tenía una de las tasas de rotación de empleados más baja de la industria de solo el 70% la tasa era o más baja para los gerentes, la  empresa siempre estaba buscando formas de disminuir aún más la rotación.

La empresa contar con un manual de capacitación en el cual explicaba a los socios a conectar con los clientes a darles una bienvenida entusiasta establecer contacto visual a sonreír y a tratar de recordar sus nombres y pedirlos si son clientes habituales también animamos a los socios aconseja conversar con los clientes utilizando preguntas que no solo requerían de una respuesta la política de Starbucks” Solo di que sí” le da poder a los socios para ofrecer el mejor servicio posible la mayor parte de rotación de baristas ocurrió Durante los primeros 90 días de trabajo si un barista rebasaba ese tiempo había alta probabilidad de que se quedará durante años.

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