Subaru y cómo explotar los nichos de mercado

El caso Subaru y su decisión de ir por los nichos de mercado.

Este caso es sumamente particular, debido a que, gracias a esta decisión, en su tiempo, bastante arriesgada, esta empresa de automóviles ha logrado mantenerse; además de que dicha decisión marcó la línea a seguir hasta estos días por esta empresa.

A finales de los años 80 y principios de los 90, la empresa de autos japonesa, Subaru, era una empresa fuerte dentro de Japón, tenía un gran reconocimiento debido a sus autos prácticos y duraderos, además de que sus equipos de competición tenían muy buenos resultados, lo cual le daba un plus entre los compradores que buscaban autos deportivos; sin embargo, al otro lado del mundo, este empresa no lograba figurar como una de las marcas referentes, debido a que las tendencias de compra en Estados Unidos era muy diferente a lo que ofrecía Subaru.

En dicho tiempo, en Estados Unidos se estaba viviendo el auge de las llamadas SUV, camionetas con capacidades para todo terreno, pero muy prácticas para la ciudad, sin embargo, a Subaru no le agradaban este tipo de autos, y no desarrollaron nada para competir con éstos.

A mediados de los noventa, para suerte de Subaru, la tendencia comenzó a cambiar a las llamadas “mini SUV” y productos similares, con capacidades como las SUV, pero con un mejor rendimiento de combustible debido a usar motores más pequeños.

Así es como Subaru pudo entrar a competir y desarrollaron un modelo llamado “Forester”, un auto tipo “station wagon”, o conocidas en español como “vagonetas”; era un auto con mucho espacio interior, pero con una altura más baja que las SUV, con dimensiones menores, pero conservando e incluso mejorando la practicidad, y que además era un auto mucho más seguro, ya que era bien conocido que las SUV, por su altura al piso, tendían a volcar muy fácilmente.

Así es como este auto se volvió el principal producto de dicha marca en Estados Unidos, que junto a sus autos deportivos mantenían a la marca viva en dicho mercado, pero sin llegar a ser sobresaliente.

Para el año 2000, es donde la marca se enfrenta a la situación que cambiaría todo el rumbo de sus acciones, o más bien, que le ayudaría a identificar el camino que no sabían que estaban siguiendo.

Aunque sus productos se vendían, la empresa no estaba conforme y realmente no era una marca que figurara como la primera opción de muchas personas al pensar en comprar un auto, también aunado a que la gente estaba cambiando: la gente prefería autos que llamaran la atención y que se consideraban “cool”.

La primera acción que tomó Subaru fue la de contratar a una agencia reconocida de mercadotecnia, para poder convertir a su marca en algo “cool”; dicha agencia era Wieden+Kennedy, la misma que creó el famoso slogan “Just do it” de Nike, pero esta relación no dio resultados, incluso sus compradores disminuían.

Contrataron a una nueva compañía, Mulryan-Nash, una empresa mucho más pequeña pero que dio mucho mejores resultados.

Lo primero que hizo esta nueva empresa fue preguntar a Subaru si sabían quiénes eran las personas que compraban sus autos, Subaru no sabía nada de esta información, así que lo siguiente fue repartir encuestas entre los compradores y personas que llevaban sus Subaru a los centros de servicio.

Se dieron cuenta que los principales compradores era gente que vivía en zonas boscosas y/o con nieve. Esto era de esperarse debido a las capacidades de sus autos, pero lo más inesperado que arrojaron las encuestas fue algo nunca considerado por la marca.

En primer lugar, se dieron cuenta que el 80% de sus compradores en dichas zonas eran mujeres, pero algo aún más inesperado fue que después de una serie de “focus group” confirmaron que la mayoría de las personas que probablemente comprarían su modelo Forester eran mujeres homosexuales, cuatro

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