Nichos del mercado
Enviado por 3124005986 • 11 de Octubre de 2011 • Tutoriales • 6.075 Palabras (25 Páginas) • 1.265 Visitas
NICHOS DEL MERCADO
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un líder en un mercado más pequeño, o nicho. Por lo general, las empresas más pequeñas evitan competir con las grandes al establecer objetivos de pequeño o ningún interés para estas últimas. Pero en términos crecientes, aun las compañías mayores establecen unidades de negocios, o empresas, para servir a los nichos. Las siguientes son tres grandes empresas rentables que siguieron estrategias de nichos en el mercado:
Johnson & Johnson vende productos de cuidado para la salud por una cantidad de 12,400 millones de dólares, y practica una filosofía de “crecer y dividir”. Consiste de 166 afiliados y subsidiarias. Cada operación está dirigida por un presidente. Muchas de las unidades de empresa buscan nichos de. mercado y más de la mitad de los productos de ésta se encuentran en posiciones de liderazgo en sus respectivos mercados.
EG&G es una empresa de equipos y componentes industriales de 2,700 millones de dólares, que consiste de 175 unidades de negocios distintas y autónomas, muchas con menos de 10 millones de dólares en ventas en mercados que valen 25 millones. Muchas unidades tienen departamentos propios de investigación y desarrollo, producción y fuerza de ventas. Por lo general, EG&G es el líder en ventas o tecnología en el 80% de sus mercados. Lo más asombroso es que EG&G logró el segundo lugar en ganancias por acción y el primero en rentabilidad en la lista de las 1000 de Fortune. EG&G demuestra que los nichos de mercado pueden representar mejores dividendos que la mercadotecnia de masas.
El punto principal es que las empresas con bajas participaciones en el mercado total pueden ser muy rentables por medio de una estrategia inteligente de nichos. Hace poco, Clifford y Cavanagh identificaron más de dos docenas de empresas altamente exitosas de tamaño medio y estudiaron sus factores de éxito. Descubrieron que casi todas estas empresas trabajaban sobre nichos en el mercado. Un ejemplo es A. T. Cross, que se colocó en el nicho de mercado de plumas y lapiceros de alto precio con sus instrumentos de escritura de oro, tan famosos que la mayoría de los ejecutivos, gerentes y profesionistas tienen uno. En lugar de fabricar todos los tipos de instrumentos de escritura, A. T. Cross se concentra en el nicho de mercado de alto precio y disfruta de un crecimiento y utilidades en ventas muy grandes. Los consultores descubrieron otros factores comunes que comparten empresas exitosas de tamaño medio, incluyendo la capacidad de ofrecer un valor más elevado, cobrar un mayor precio, crear nuevas curvas de experiencia y dar forma sólida a una cultura y visión corporativas.
¿Por qué son tan rentables los nichos en el mercado? La razón principal es que la empresa que los atiende termina conociendo tan bien el grupo de clientes objetivo, que cumple sus necesidades mejor que otras compañías que venden de manera casual en el mismo. Como resultado, puede cobrar una cantidad sustancial sobre los costos debido al valor agregado. El especialista en el nicho logra un margen más elevado, en tanto que el comercializador de masas logra un mayor volumen.
¿Qué caracteriza a un nicho ideal? Un nicho ideal de mercado tendría las siguientes características:
1. Un tamaño y poder de compra suficientes para ser rentable.
2. Potencial de crecimiento.
3. No tiene interés para los competidores principales.
4. Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior.
5. La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarrolló entre los clientes.
La idea fundamental de los nichos es la especialización. Considérese, por ejemplo, la especialización en usuarios finales:
Las empresas de computo se encuentran entre los últimos convertidos a la especialización en “usuarios finales “, sólo que lo llaman mercadotecnia vertical. Durante años, las empresas de cómputo vendieron sistemas generales de hardware y software y las batallas de precios fueron feroces. Las compañías más pequeñas comenzaron a especializarse en secciones verticales: empresas de abogados, consultorios médicos, bancos, etc., estudiando las necesidades específicas de hardware y software para su grupo objetivo y diseñando productos de alto valor agregado que tuvieran una ventaja competitiva sobre los más generales. Las fuerzas de ventas estaban capacitadas para comprender y atender a este mercado vertical específico. Asimismo, las empresas de cómputo trabajaron con revendedores de valor agregado, que personalizaron el hardware y software de las computadoras para cada cliente o segmento, y en el proceso ganaron un precio más elevado.
Los especialistas en nichos tienen tres tareas: crear los nichos, ampliarlos y protegerlos. Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo, constantemente crea nuevos nichos al diseñar zapatos específicos para diferentes deportes y ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animación deportiva, windsurfing, etc. Después de crear un mercado para un uso de mercadotecnia específico, Nike lo expande al diseñar diversas versiones y marcas dentro de esa categoría de zapatos, tales como Nike Air Jordans o Nike Airwalkers. Por último, Nike debe proteger su posición de liderazgo a medida que nuevos competidores entran en el nicho.
NICHOS DEL MERCADO
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un líder en un mercado más pequeño, o nicho. Por lo general, las empresas más pequeñas evitan
...