TEMA 2: EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA

TEMA 2: EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA

1. INTRODUCCIÓN

El éxito de las decisiones depende de lo que pasa alrededor de ella. Por ello es importante identificar y evaluar oportunidades y amenazas del entorno.

1. CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DEL ENTORNO

El entrono es el contexto en el que se desarrolla la actividad de la empresa. Este contexto viene definido por factores externos que influyen en la estrategia empresarial pero que ésta no puede controlar. Ahora bien, su análisis permite identificar las influencias positivas y negativas; y a partir de ahí, tomar decisiones al respecto para aprovechar o evitar, respectivamente, tales influencias.

Tipos de entorno:

• Entorno general (contexto socio-cultural, económico, político-legal, tecnológico): sistema socioeconómico que rodea a la empresa. Sistema global que rodea a la empresa y por tanto afecta a todas las empresas de un determinado ámbito.
• Entorno específico, competitivo o particular (clientes, proveedores, competidores): afecta y tiene que ver con la parte más cercana a la empresa (industria o sector). Parte del entorno más próximo a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o rama de actividad económica al que la empresa pertenece. La empresa, suele poder influir más en este entorno con sus decisiones que en el general, por motivos, principalmente, de cercanía.

El grado de incertidumbre de una empresa está relacionado directamente con el nivel de desconocimiento de la evolución y los cambios futuros del entorno. La incertidumbre puede suponer un problema para la dirección a la hora decidir por lo que es importante, no solo identificar su nivel, si no también conocer sus causas y tratar de determinar sus posibles efectos. Este nivel de incertidumbre de un determinado entorno viene dado por las características del mismo:

1. Estabilidad: Hace referencia a la cantidad de cambios que sufre el entorno así como a la importancia de esos cambios.

• Estable: pocos cambios y/o de poca importancia.
• Dinámico: muchos cambios y/o de gran importancia. Otros rasgos de los cambios que suponen aumento del dinamismo del entorno son su profundidad, rapidez e impredecibilidad.

1. Complejidad: se relaciona con el grado de sencillez del entorno en cuanto a ámbitos de conocimiento abarca y facilidad para comprenderlos se refiere.

• Simple: poco ámbitos de conocimiento y fácil de comprender.
• Complejo: muchos ámbitos de conocimiento que interactúan entre ellos y, por ello, difícil de comprender.

1. Diversidad: número de variables que componen el entorno así como grado de similitud entre ellas.

• Integrado: pocas variables.
• Diverso: muchas variables y heterogéneas.

1. Hostilidad: depende del grado de influencia del entorno al desarrollo de la empresa. Está relacionada con la velocidad de los impactos del entorno en la empresa, así como el efecto que producen sobre ella y el grado de facilidad para adoptar una respuesta frente los mismos.

• Favorable: influencia positiva al desarrollo de la empresa. Facilidad para adoptar respuestas frente a los impactos del entorno en la empresa.
• Hostil: influencia negativa basada principalmente, en la agresividad de la competencia y de los factores competitivos. Mayor dificultad para reaccionar ante los impactos del entorno.

La incertidumbre aumenta a medida que el entorno es más dinámico, complejo, diverso y hostil.

Las causas del elevado nivel de incertidumbre que caracteriza al entorno actual se deben a múltiples factores de la evolución reciente del sistema económico, político y social. La mayoría de ellos se pueden integrar bajo el conocido fenómeno de la globalización de la economía que hace que cada vez sean más numerosos los factores que afectan a las empresas. Entre las manifestaciones más relevantes que definen la globalización, así como otras que caracterizan el entorno actual, se pueden citar:

- Eliminación de las barreras nacionales y creación de grandes zonas de comercio.
- Convergencia de las preferencias y necesidades de los consumidores.

- Aceleración del cambio tecnológico.

- Procesos de desregulación y privatización.

- Cambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad.

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

Con el análisis del entorno general se trata de determinar los factores socio-económicos generales que afectan a la empresa, ya que, el marco genérico que constituyen tales factores definen la prosperidad y bienestar de la economía, y por tanto, indirectamente, el potencial de rentabilidad de la empresa. Con este análisis, la empresa podrá detectar las amenazas y oportunidades que el entorno le ofrece. Las técnicas o instrumentos para este análisis las podemos clasificar en las que tratan de conocer el entorno general actual (PESTEL, PORTER y distritos industriales) y las que se centran en el entorno general futuro (método de escenarios).

1. Perfil estratégico del entorno. Análisis PESTEL.

Para llevar a cabo este análisis, en primer lugar, hay que definir los límites del entorno, o sea, identificar qué variables afectan a la empresa y cuáles no. Un buen criterio para definir los límites del entorno puede ser el carácter geográfico de la empresa. Se suelen distinguir los siguientes niveles: mundial, nacional, regional y local.

No obstante, la definición de los límites del entorno más eficaz es la relativa a la definición de las dimensiones del entorno: política, económica, sociocultural, tecnológica ecológica (medioambiental) y legal. Estas dimensiones, contienen factores de entre los que se deben destacar los más claves, constituyen el núcleo del análisis PESTEL:

• Política: se refiere a la estabilidad gubernamental y políticas generales en aspectos como fiscalidad, comercio exterior y bienestar social.
• Económica: en relación con la evolución del sistema económico en el que se desenvuelve la empresa. Esta evolución viene dada por los principales indicadores económicos.
• Socio-cultural: creencias, valores, actitudes, educación, demografía, y formas de vida de las personas que forman parte de la sociedad en la que se enmarca la empresa.
• Tecnológica: desarrollo científico y tecnológico del sistema.
• Ecológica: política de preservación del medio ambiente de las autoridades. Ha adquirido un aumento de relevancia en los últimos años.
• Legal: marco administrativo, legal y regulador en el que se encuadra la actividad de la empresa.

El perfil estratégico es una herramienta sencilla y fácil de interpretar, que pone de manifiesto el impacto que las distintas dimensiones del entorno sobre el desarrollo de la empresa.

Modelo de análisis

1º Delimitar el entorno.

2º Identificar las dimensiones del entorno (análisis PEST): socioculturales, económicas, tecnológicas, político-legales.

3º Determinar las variables o factores clave dentro de cada dimensión.

4º Elaboración del perfil estratégico:

• Elaborar una lista de factores clave.
• Valorar en una escala (por ejemplo del 1 al 5) el impacto de cada factor en la empresa.
• Descubrir las oportunidades (picos a la derecha, generalmente) y las amenazas (picos a la izquierda, generalmente).

El inconveniente, principal, del uso de esta herramienta es la inevitable subjetividad a la hora de determinar el grado de influencia o impacto de los factores sobre la empresa. Esto hace que perfiles estratégicos de una misma empresa en un mismo espacio-tiempo resulten distintos al llevarse a cabo por analistas diferentes.

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