TIPOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Se clasifican en 11 acciones: integración directa, integración hacia atrás, integración horizontal, penetración de mercado, desarrollo de mercados, desarrollo de productos, diversificación relacionada, diversificación no relacionada, reducción, desinversión y liquidación. Cada estrategia alternativa tiene un sinnúmero de variaciones. Por ejemplo, la penetración de mercado incluye aumentar el número de vendedores, incrementar los gastos en publicidad, regalar cupones y utilizar acciones similares para aumentar la participación de mercado en cierta área geográfica.

Muchas organizaciones, si no es que la mayoría, siguen al mismo tiempo una combinación de dos o más estrategias, pero una estrategia de combinación podría ser excepcionalmente riesgosa si se lleva demasiado lejos. Ninguna organización puede darse el lujo de seguir todas las estrategias que la beneficien. Se deben tomar decisiones difíciles. Hay que establecer prioridades. Las organizaciones, al igual que los individuos, tienen recursos limitados. Tanto las organizaciones como los individuos deben elegir entre estrategias alternativas y evitar el endeudamiento excesivo.

Hansen y Smith explicaron recientemente que la planeación estratégica implica "elecciones que ponen en riesgo los recursos" e "intercambios que sacrifican la oportunidad". En otras palabras, si su estrategia es ir al norte, entonces debe comprar zapatos para la nieve y ropa abrigadora (lo que implica gastar recursos) y renunciar a la oportunidad que tendría de aumentar la base de clientes si fuera al sur. No se puede adoptar la estrategia de ir al norte, pero dirigirse hacia el este, oeste o sur "sólo para estar en el lado seguro". Las empresas gastan recursos y se enfocan en un número finito de oportunidades al seguir estrategias para lograr un resultado incierto en el futuro. La planeación estratégica es mucho más que un juego de azar; es una apuesta que se basa en predicciones e hipótesis que se prueban y refinan continuamente con el conocimiento, la investigación, la experiencia y el aprendizaje. La supervivencia de la compañía misma podría depender de su plan estratégico.

Niveles de estrategias

La realización de una estrategia no sólo es tarea de la alta gerencia. Los gerentes de los niveles medio y bajo también deben participar tanto como sea posible en el proceso de planeación estratégica. En las grandes empresas, existen cuatro niveles de estrategias: corporativo, divisional, funcional y operacional. Sin embargo, en las organizaciones pequeñas, existen sólo tres niveles de estrategias: empresarial, funcional y operacional.

En las grandes empresas, entre las personas que son las principales responsables de tener estrategias eficaces en los diversos niveles se incluye al director general en el nivel corporativo; al presidente o vicepresidente ejecutivo en el nivel divisional; al director de finanzas, al director de información, al gerente de recursos humanos y al director de mar-keting, en el nivel funcional; y al gerente de planta y al gerente de ventas regionales, entre otros, en el nivel operacional. En las pequeñas empresas, los responsables de tener estrategias eficaces en los diversos niveles incluyen al dueño o presidente a nivel de la empresa y después a la misma gama de personas en los dos niveles inferiores que las grandes empresas.

Es importante observar que todos los responsables de la planeación estratégica en los diversos niveles deben participar y comprender perfectamente las estrategias en los otros niveles de la organización para ayudar a asegurar la coordinación, la facilitación y el compromiso al mismo tiempo que eviten la inconsistencia, ineficacia y mala comunicación. Por ejemplo, los gerentes de planta tienen que comprender y apoyar el plan estratégico corporativo general (plan de juego), mientras que el presidente y el director general

Tabla 1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS, DEFINIDAS Y EJEMPLIFICADAS

ESTRATEGIA

DEFINICIÓN EJEMPLOS

Integración directa Obtener la propiedad o más control sobre los distribuidores o minoristas.

Budget Renta-Car está abriendo locales de renta de automóviles en tiendas Wal-Mart.

Integración hacia atrás Buscar la propiedad o más control sobre los proveedores de una empresa Hotels, Inc. adquirió un fabricante de muebles.

Integración horizontal Buscar la propiedad o más control sobre los competidores.

Federated Department Stores, la matriz de Macy's y Bloorningdale's, adquirió May Department Stores.

Penetración de mercado Buscar más participación de mercado para productos o servicios actuales en mercados actuales por medio de mayores esfuerzos de marketing Coca-Cola Co. está gastando millones para anunciar su nueva bebida de cero calorías de nombre Coca-Cola Zero

Desarrollo de mercado

Introducir productos o servicios en nuevas áreas geográficas.

Bank of America recientemente compró el 9% de las acciones de China Construction Bank, el cuarto prestamista más importante de ese país Éste es el primer gran movimiento de Bank of America para entrar en China

Desarrollo de productos

Buscar mayores ventas al mejorar los productos o servicios actuales o desarrollar nuevos.

Advanced Medical Optics está recurriendo a la compra para abarcar todos los aspectos médicos del cuidado de los ojos, desde cirugía láser hasta lentes de contacto e implantes para todas las edades.

Diversificación relacionada

Añadir productos o servicios nuevos pero relacionados.

UPS adquirió Overnite para diversiflcar su negocio de empaque en el negocio del transporte. Ahora UPS lleva paquetes de más de 70 kilos, lo que no había hecho en 98 años

Diversificación no relacionada

Añadir productos o servicios nuevos no relacionados.

Tupperware Corp, el vendedor directo de enseres de cocina, entró en el negocio del cuidado de la piel y artículos de belleza por medio de BeautiControl, y está creciendo

Reducción Reagruparse

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