TRADE MARKETING

TRADE MARKETING

"Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.

Nosotros, al igual que autores muy respetados, preferimos llamarlo merchandising compartido, en lugar de trade marketing; pese a que este término se utiliza de forma generalizada.

Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte, y que ha sido aceptado como válido, sin ser siquiera traducido al español. No digamos que ha sido analizado, porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo.

El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial.

La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción.

Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución.

Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas.

Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Adicionalmente

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