TRADE MARKETING

¿Qué es el Trade Marketing?

Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribución.

Según diversas fuentes, el origen del trade marketing está en compañías americanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.

En el caso de Procter & Gamble, en una iniciativa pionera, decide llegar a un acuerdo con Wal-mart para poner en marcha la llamada ECR (Efficient Response Consumer - Respuesta eficiente al consumidor) que tiene como objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de una serie de medidas (ajuste de surtido, gestión de categorías,…) Esta buena práctica comenzó a extenderse en el resto de enseñas y de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del Trade Marketing.

Esta disciplina se ha trabajado mucho en el gran consumo y por grandes empresas en Estados Unidos y algún otro país como UK o Francia. En otros sectores o países, todavía no está implantada, a pesar de que la necesidad cada vez es más urgente.

Funciones del Trade Marketing

Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar:

• -Estimaciones de venta

• -Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente

• -Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución

• -Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución

• -Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta

• -Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente

• -Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales

• -Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales

• -Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta

• -Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los cliente

• -Lanzamiento de nuevos productos en clientes

• -Manejo de eventos con los clientes

• -Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta

• -Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución

• -Control de incorporaciones en clientes y por región

Proceso de implantación del Trade Marketing

A la hora de implantar el Trade marketing en las organizaciones, deben de tener en cuenta que no todos los sectores tienen la misma necesidad de implantar esa figura. Hasta estos momentos, han sido todas las empresas dedicadas al gran consumo las que han desarrollado más este concepto, mientras que en otros sectores o categorías de producto, esta disciplina todavía no está demasiado desarrollada. También aclarar que cuando hablamos de trade marketing, nos situamos siempre en la esfera del fabricante, ya que las enseñas distribuidoras tienen su homólogo en el category management, que es la persona que negociará y colaborará directamente con el departamento de trade.

Dicho esto, existen dos modelos básicos de implantación del trade marketing en la organización.

El primero

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