Teoría e investigación PUBLICIDAD

TEMA 2.

Aproximación histórica

El origen de la publicidad queda difuso, debido a su propia naturaleza como un tipo de comunicación persuasiva.

En ocasiones, se toman como puntos de referencia las pinturas rupestres, las actividades de comunicación propias de las civilizaciones antiguas o la aparición de la imprenta.

Eguizábal (2007: 39-40): no se puede identificar el concepto de publicidad con el de actividad informativa al servicio de algún tipo de comercio.

Russell y Lane (2005: 5): «la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país». Y añadiríamos, en un momento concreto, puesto que solo un contexto específico dio paso a la aparición de la publicidad y su industria, tal y como la conocemos hoy. «Y, más en concreto, el momento en que surge el único componente de ese sistema que es específicamente publicitario: la agencia» (Eguizábal, 2007: 40).

.Por tanto, es necesario, para entender la publicidad, conocer las condiciones históricas de su origen, por un lado, y el nacimiento de la agencia de publicidad, por otro.

A) Base histórica: Como comunicación persuasiva, el ser humano lleva toda su vida anunciando cosas, persuadiendo. Se trata de una actividad inherente a la condición humana. La especie humana, entre otras cuestiones, se caracteriza por su capacidad de comunicación persuasiva, por perseguir unos fines concretos, sean estos comerciales o no. Nuestra vida diaria está repleta de estos comportamientos persuasivos cuando nos relacionamos con los compañeros del trabajo, con la familia o con los amigos.

A) Base histórica: Incluso, algunos autores confían en estimar el punto de partida de la publicidad en el pasaje bíblico de Adán y Eva, con la serpiente y la manzana de protagonistas, o en el momento en el que el hombre de las cavernas, en un acto pseudopublicitario, tras cazar un gran animal, coloca la piel en la entrada de su cueva para anunciar su magnífica habilidad.

B) Base tecnológica: Esta base es, quizás, la que menos sustento teórico y académico tiene y, por tanto, suele ser rechazada en los diferentes ámbitos de estudio de la publicidad y su discurso. Ciertos autores asocian el inicio de la publicidad a la aparición de varios inventos que revolucionan la sociedad del momento. Entre los inventos que podrían haber impulsado el inicio de la publicidad se encuentran: -La imprenta. -La electricidad. -La máquina de vapor.

C) Base económicas: El inicio de la publicidad lo podemos situar en la Revolución Industrial, ya que la publicidad es una variedad comunicativa asociada a un engranaje industrial capitalista. A partir de la segunda mitad del siglo XVIII, la economía europea evoluciona desde una economía de subsistencia hasta una economía de mercado, con lo que se asientan las bases para la aparición de los medios de comunicación.

A principios del siglo XX, Keynes confirió a la publicidad un papel preponderante en el funcionamiento de la economía capitalista y le atribuyó cuatro objetivos esenciales para el sistema socioeconómico: -La publicidad provoca una redistribución del gasto de los consumidores. -La publicidad influye sobre la demanda efectiva de la sociedad. -Al provocar el aumento de la demanda por parte de los consumidores, la publicidad fomenta la inversión por parte de las empresas. -La publicidad estimula el consumo frente al ahorro, por lo que se configura como un baluarte ineludible frente a las posibles crisis económicas capitalistas; no hay que olvidar que el sistema económico actual se sostiene en el consumo, no en la producción.

Entre 1750-1760 y 1850-1860 tuvieron lugar dos fenómenos fundamentales para la historia de Europa: -la revolución burguesa (o liberal) -la Revolución Industrial. Ambas supusieron la abolición del Antiguo Régimen. La primera, desde el punto de vista jurídico-institucional y la segunda, desde el económico. Se producen una serie de cambios que posibilitan la reorganización de la sociedad del momento y sus estilos de vida.

Cambios:

-Se transforma el esquema social asumido por la fuerza de trabajo (se implanta la libertad de iniciativa empresarial). -Cambia el sistema feudal de propiedad de la tierra (que se convierte en un bien libre). -Cambia el estatuto jurídico-político (se produce la abolición de los privilegios y se genera un nuevo estatuto civil basado en la libertad política y la igualdad ante la ley, al menos sobre el papel). -Se transforma la composición de las clases dominantes (la Iglesia pierde relevancia y la nobleza terrateniente, su monopolio).

Todo ello supone una reestructuración social que sienta las bases para la implantación de un nuevo orden más favorable a los propietarios del capital. El cuerpo burgués se transforma en la fuerza económico-social más relevante. El resultado de esta serie de transformaciones va a ser la creación de un marco institucional más adecuado para el triunfo del capitalismo como sistema dominante en todos los sectores de la sociedad.

El factory system y la subordinación del proceso productivo a los mecanismos de mercado. El factory system tenía dos elementos fundamentales: -La concentración de la actividad productiva en un solo edificio. -La mecanización sistemática del proceso. La concentración se desarrolló esencialmente para permitir la aplicación de la energía mecánica a los procesos de producción en una escala mayor y, de este modo, multiplicar muchas veces la cantidad de trabajo que realizaba cada trabajador. Las máquinas que se instalaban en las fábricas alrededor de una máquina de vapor, que era su motor principal, eran algunas veces muy parecidas a las que antes se activaban con fuerza muscular, pero de este modo se las podía hacer funcionar más rápido y por más tiempo de lo que hubiera sido posible en un taller artesanal.

Una de las primeras consecuencias fue la aparición de nuevas clases sociales y los derivados desequilibrios entre ellas. El triunfo de la Revolución Industrial debilitó de manera paulatina el poder de la élite tradicional, la aristocracia terrateniente, y el predominio porcentual de los campesinos sobre la población. En lo sucesivo, la aristocracia se verá obligada a compartir los primeros puestos de la sociedad con la nueva clase social: la burguesía. Los campesinos dejan su puesto a los emergentes obreros industriales residentes en las ciudades. Estos nuevos grupos sociales no tardarán en pedir reformas políticas (el sufragio masculino, el voto secreto, etc.), y socioeconómicas (libertad de asociación de los obreros, ayudas sociales, limitaciones al despido, etc.); si bien el éxito de estas peticiones se concentrará casi de manera exclusiva en la masa burguesa, dueña de la mayoría del capital circulante.

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