Investigacion De La Publicidad

I. Publicidad:

1. Concepto

Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de publicidad?

Según Expertos en la Materia:

• ,"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir (LAROUSSE, 2003:44).

• "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado(Russell:616).

• es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" (Antoranz: 163).

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros (Russell:617).

1.1 Tipos de Publicidad:

De los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen (Russell: 623):

• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto

• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia

• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca

• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM

Lista que incluye diez tipos de publicidad ( Antoranz:164):

a) Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas

b) Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en

 Publicidad por fabricantes

 Publicidad por intermediarios

 Publicidad hecha por una organización no lucrativa

 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

 Publicidad en cooperativa

c) Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual

d) Publicidad en cooperativa: Se divide en

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

e) Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:

 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.

f) Publicidad según el propósito del mensaje:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

g) Publicidad según el enfoque del mensaje:

 Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.

 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

h) Publicidad de acuerdo al receptor:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

i) Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable

j) Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje

II. Mensajes

1.1 Concepto:

El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes, el emisor y el receptor. Si bien en general se relaciona la idea de mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes y estilos comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos mantener contacto con otras personas de muy diversas maneras.

Para definirlo técnicamente, el mensaje es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumplirá la función de receptor. Entonces, es sólo a través del mensaje que el fenómeno comunicativo puede generarse ya que si de otro modo las personas por su simple existencia no estarían estableciendo necesariamente conexión alguna. Para poder llevar a cabo la comunicación de manera apropiada, es de vital importancia que ambas partes reconozcan y comprendan el lenguaje en el que el mensaje está establecido. En este sentido, lenguaje puede ser no solamente el idioma, sino también los símbolos, las señas o gestos que se estén transmitiendo.

Hasta la aparición de la escritura, el ser humano se comunicó a través de mensajes simples entre los que el habla ocupaba sin dudas un rol predominante. Luego de la creación de las primeras formas de escritura, el ser humano pudo desarrollar mensajes más complejos que, al poder permanecer en un medio escrito, permitían ser entregados a un público más amplio, así como también a distancias insuperablemente mayores. En la actualidad, el mensaje escrito ha caído casi en desuso frente a otras tecnologías comunicativas entre las cuales las relacionadas con la informática han ganado preponderancia.

Por otro lado, podemos agregar también que la gestualidad, la simbología y hasta los mensajes corporales han sido desde siempre utilizados por el ser humano (y por otros animales) para comunicar. Gestos como abrazos, besos, gestos faciales, movimientos violentos y otros sirven como mensajes muy explícitos sobre lo que piensa o siente una persona que quiere comunicar algo (Wells: 315)

1.2 Marca:

Las asociaciones emocionales con la marca también contribuyen al prestigio de la marca. Este no se debe solo a la información, la razón y la lógica.

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