Tipos De Merchandising

Tipos de Merchandising

El Merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en práctica en el punto de venta, en dos tipos: el Merchandising Visual y el Merchandising de Gestión,

1. El merchandising visual

El Merchandising Visual, apoya sus decisiones estratégicas mediante seis elementos operativos: el diseño del envase del producto o Packaging, el diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial, las técnicas de Escaparatismo, los elementos que componen la atmósfera comercial, las técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el lugar de venta (P.L.V), con el fin de potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, así como diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso. Las técnicas desarrolladas por el Merchandising Visual tienen como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta.

• El envase del producto o Packaging supone una de las armas más importantes del visual Merchandising, a través del diseño de sus atributos intrínsecos como el color, la forma y la textura, así como elementos extrínsecos como la marca. El Packaging del producto debe estar diseñado para que consiga venderse a sí mismo.

• Desde el punto de vista del Merchandising Visual, la arquitectura comercial se divide en elementos exteriores y elementos interiores. Básicamente, los elementos de la arquitectura exterior permiten transmitir la verdadera identidad de un determinado establecimiento comercial y, los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado por la superficie comercial que suponga una experiencia agradable de compra para el visitante.

• El escaparate es uno de los principales elementos del Visual Merchandising, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo que sólo se puede transmitir de manera eficaz a través de la aplicación de diversas técnicas de Escaparatismo.

• La atmósfera comercial es un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente.

• A la hora de presentar los productos que forman la oferta comercial, hay que aplicar diferentes técnicas de presentación para lograr que los artículos susciten el deseo de poseerlos o consumirlos. Es evidente que los productos se diseñan para venderse a sí mismos, su Packaging es sin duda una potente arma de seducción, la atmósfera un entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica determina en buena medida el acto de compra.

• La publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) es la comunicación desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinados establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de ventas, etc. El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de comunicación independientemente (pull) o en conjunto entre el fabricante y los distribuidores (push) aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista; dependerá, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también puede desarrollar su propia publicidad y promoción de ventas, aunque también dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de su dominio en el canal de distribución, así como de su prestigio. El Merchandising no termina con una presentación estética del producto en el punto de venta. Es necesario analizar otros aspectos relacionados con técnicas de Merchandising. En definitiva, es una herramienta que permite desarrollar criterios técnicos y estéticos aplicados al punto de venta, mediante el Merchandising Visual y de Gestión.

El Merchandising de Gestión

El Merchandising de Gestión, apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: análisis del mercado, análisis del surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas y del lineal desarrollado, así como la política de comunicación, con el fin de lograr o alcanzar mayor competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar estratégicamente la superficie de ventas y el lineal desarrollado.

• A través del análisis y el estudio del mercado se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios. También en este apartado, se analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el mercado.

• El responsable de merchandising tendrá que diseñar la política del surtido teniendo en cuenta su estructura y sus dimensiones, con el fin de desarrollar una oferta comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos, logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y obtener beneficios que rentabilicen la inversión.

• La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión realizada. El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla, suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir y serán el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta.

• La gestión de la superficie de ventas supone la aplicación de determinados criterios que respondan a la localización estratégica del surtido en función de cinco criterios: la rotación, la circulación, los tres tiempos de presentación, los tipos de compra y el triple efecto ADN.

• La gestión del lineal desarrollado supone la aplicación de determinados criterios que respondan a una presentación estratégica de los productos en función de cinco criterios: las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de implantación, así como los criterios de exhibición de los artículos.

• La gestión de la comunicación de los establecimientos comerciales sirve para, planificar las campañas publicitarias o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los clientes reales y potenciales existentes en el mercado. Los objetivos de comunicación del punto de venta consisten principalmente en: dar a conocer la tienda y las ventajas que ofrece, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.

Como hemos podido constatar existe un merchandising para el fabricante, otro para el distribuidor y más concretamente para el detallista, así como un tercero conjunto entre fabricante-detallista, permitiendo rentabilizar la gestión del merchandising manera recíproca. Todos ellos, ya sean fabricantes, distribuidores o detallistas han hecho merchandising desde muy antiguo, aunque es verdad, que a mediados del siglo XX, es cuando esta disciplina alcanza su máximo apogeo con la aparición de nuevos formatos comerciales en régimen de libre servicio, así como de las nuevas tecnologías de la distribución moderna que han afectado especial y profundamente al mundo del comercio detallista, transformándolo en algo más que un lugar donde adquirir un simple producto. La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones estratégicas que se plantean sobre qué productos vender, cómo diseñar la superficie de ventas, dónde localizar los productos y cómo presentar los productos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas.

CUESTIONES FUNDAMENTALES EN LA GESTIÓN DEL MERCHANDISING

1. A través de la gestión por categorías responderemos a ¿QUÉ? productos agrupar estratégicamente.

2. A través de la gestión de los elementos de la arquitectura comercial responderemos a ¿CÓMO? diseñar la superficie de ventas.

3. A través de la gestión estratégica de la superficie de ventas responderemos a ¿DÓNDE? localizar los productos.

4. A través de la gestión estratégica del lineal desarrollado responderemos a ¿CÓMO? presentar los productos.

• Diseñar una estructura de surtido acorde al formato comercial, con el fin de agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida.

• Definir las dimensiones objetivas y subjetivas, con el fin de constituir el posicionamiento estratégico en el mercado para diferenciarse y ser competitivo.

• La estrategia a seguir debe contener un modelo de gestión en base a categorías de productos con el objetivo de agrupar estratégicamente los artículos que forman la oferta comercial, a través de categorías de productos operativas y categorías de productos conceptuales.

LA GESTIÓN DEL SURTIDO

La arquitectura comercial está dividida en elementos exteriores y elementos interiores.

• La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

• La entrada debe diseñarse apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que el punto de acceso como tal no suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada, invitándole a entrar.

• El escaparate es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. La escena del escaparate no debe ser diseñada para la intención de que el cliente compre, sino para la provocación de desencadenar compras por impulso.

El técnico de merchandising debe resolver ¿CÓMO? diseñar la superficie de ventas a través de los elementos de la arquitectura interior del establecimiento comercial, con el fin de crear un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado en dirección a escenarios que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que conforman la arquitectura interior del establecimiento comercial. El técnico de merchandising también debe resolver ¿DÓNDE? localizar estratégicamente las diferentes categorías de productos sobre la planta de la superficie comercial y ¿CÓMO? presentarlas estratégicamente sobre el lineal desarrollado. En definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a través de una adecuada gestión estratégica del surtido, la arquitectura comercial, la superficie de ventas y el lineal desarrollado, unido a los elementos ambientales como la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y psicológicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento. Gracias al merchandising, «el salir de compras» o «hacer las compras» se convertirá en el siglo XXI, en una de las formas de ocio más importantes, cambiando los estilos de consumo de los compradores y sus relaciones. Precisamente a este tipo de merchandising, considerado como el más extenso y dinámico de todos los desarrollados en el canal de distribución, el llevado a cabo por el comercio detallista, nos vamos a referir en la totalidad de esta obra y que va a servir a detallistas y personas interesadas en el merchandising, como una herramienta de apoyo para mejorar sugestión del punto de venta, así como para conocer y comprender mejor esta apasionante disciplina en constante evolución.

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