Trabajo Guia Guante 1

Contenido

INDICE ..........................................................................................................................2 Resumen Ejecutivo.......................................................................................................5 Objetivo Global:.........................................................................................................6 Objetivos Específicos: ..............................................................................................6 Resumen diagnóstico interno...................................................................................6 Resumen diagnóstico externo..................................................................................7 Limitaciones del estudio: .......................................................................................... 8 ESTUDIO GLOBAL: Descripción de la Organización. ...............................................9 Misión: ....................................................................................................................... 9 Ámbito Producto:.................................................................................................10 Ámbito Cliente: .................................................................................................... 11 Ámbito Geográfico: .............................................................................................12 Ámbito Ventaja Competitiva: .............................................................................. 13 Visión: ...................................................................................................................... 14 Macrosegmentación ...............................................................................................15 Mercado de referencia........................................................................................15 Funciones ............................................................................................................ 16 Tecnologías ......................................................................................................... 16 Grupo de compradores.......................................................................................16 Estructura del mercado de referencia................................................................17

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Marketing I

Definición de la UEA...............................................................................................18 Diagnóstico Interno.................................................................................................19 Cadena de Valor .................................................................................................19 Actividades de apoyo..........................................................................................31 Cadena de Valor del comprador. .......................................................................49 Diagnóstico Externo................................................................................................56 Introducción ......................................................................................................... 56 Grupos Estratégicos (GE)...................................................................................58 Analisis externo a nivel de negocios – competencia ........................................62 Análisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter)...............................................79 Foda Aumentado ....................................................................................................90 Fortalezas ............................................................................................................ 91 Debilidades .......................................................................................................... 92 Oportunidades ..................................................................................................... 92 Amenazas:........................................................................................................... 93 Microsegmentación ................................................................................................. 93 ................................................... 94 Aproximación Conceptual...................................................................................95 Aproximación Matemática ................................................................................100 Caracterización de los Cluster .........................................................................108 Correspondencia de la estrategia genérica con los clusters ..........................111 Análisis de Thurstone ...........................................................................................114 Descripción del método ....................................................................................114 Plan de análisis .................................................................................................116

Limitaciones del estudio para segmentación.

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Tamaño muestra y tipo de muestreo: .............................................................116 Método de formación de escalas psicológicas................................................117 Desarrollo ..........................................................................................................118

Análisis del Posicionamiento actual.....................................................................123 Mapa de posicionamiento univariado ..............................................................124 Mapa de posicionamiento univariado ..............................................................125

Posicionamiento Propuesto..................................................................................128 BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................................130 ANEXOS ...................................................................................................................131

Anexo 1 .................................................................................................................131 Anexo 2 .................................................................................................................138 Anexo 3 .................................................................................................................143 Anexo 4 .................................................................................................................145

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Marketing I

RESUMEN EJECUTIVO

Durante el desarrollo de esta investigación, se realizará un análisis de la marca de calzado masculino “Guante”, desde el punto de vista del Marketing, incorporando para ello un profundo diagnóstico, tanto a nivel interno como externo, vinculando este con elementos de marketing estratégico.

Se profundizará la investigación de la marca, con el objetivo global de identificar su posición competitiva en el mercado, la diversificación en el mismo, y esencialmente, plasmar la estrategia de marketing estratégico.

El análisis comenzará con el estudio específico de la empresa en cuestión, es decir, descripción de esta, misión, en todos sus ámbitos y visión. Luego, continuando con el estudio global, realizaremos el diagnóstico externo, donde determinaremos el grupo estratégico al cual pertenece Guante; analizaremos las 5 fuerzas competitivas: amenaza de sustitutos, nuevos integrantes, poder de negociación de los proveedores, rivalidad entre los competidores y poder de negociación de los consumidores.

Luego, continuaremos con el diagnóstico interno, construyendo la cadena de valor de Guante, para identificar la fuente de la ventaja competitiva.

Finalmente, para lograr los dos objetivos específicos de generar la segmentación y determinación del mercado meta de “Guante”, y generar una propuesta de posicionamiento para la misma, se presentará un estudio, apoyado con el software SPSS, sobre la microsegmentación, a través de ventajas buscadas por los clientes, y de los conglomerados resultantes.

Se determinarán los atributos buscados por aquellos consumidores que utilicen zapatos, a partir de información obtenida de la población objeto de estudio. Determinaremos el orden de estos atributos, en base a la importancia que los

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Marketing I

consumidores dan a cada uno de los factores, de modo de poder determinar el segmento de mercado al que “Guante” debe dirigir sus esfuerzos de Marketing.

Determinaremos el posicionamiento de “Guante”, en relación a los atributos establecidos, para

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