Trabajo Nescafe

INDICE

1) Introducción

2) Antecedentes y tamaño del mercado de la categoría de producto escogida

3) Principales empresas oferentes

4) Con relación a la empresa líder de la categoría:

- Rol competitivo.

- Su participación y acciones desarrolladas con referencia a la misma.

- Descripción de su Mezcla de producto

- Su Visión / Misión

- Objetivos de marketing.

-FODA

5) Formulación de estrategias competitivas

* BCG

* Ansoff

*Ciclo de Vida del Producto (Probar en que etapa se encuentra)

*¿Cómo cubre la brecha de planeamiento estratégico?

*Análisis de las cinco fuerzas

6) Programas de gestión de producto:

* Segmentación

* Posicionamiento

* Diferenciación

*Estrategias de Marcas

7) Programas de Precios

8) Programas de ventas y distribución (Atractivos y Fuentes de poder)

9) Programas de comunicación y publicidad. Medida de su eficiencia

10) Plan de Marketing integral

11) Control

12) Conclusiones

1) Introducción

Este trabajo consiste en el análisis de marketing de la empresa Nestlé del Perú, centrándonos en el producto Nescafé.

Asimismo, nos enfocaremos en evaluar las estrategias utilizadas por la empresa para promocionar sus productos, así como identificar por medio del libro obligatorio del curso: Fundamentos de Marketing de Kotler, aquellos temas o puntos hechos por Nestlé.

Los objetivos por la cual hemos hecho este trabajo son:

• Poder aplicar lo estudiado del curso con el producto analizado.

• Proporcionar un análisis completo de lo concerniente del producto Nescafé.

2) Antecedentes y tamaño del mercado de la categoría de producto escogida

En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos; luego, en 1942 abre su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos.

En 1946 instala en Cajamarca una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente la Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300, 000 litros diarios de leche fresca. En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de los productos Milo y Nescafé.

En 1968 se inaugura la reconocida Fábrica de Lima y en 1997, adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional de golosinas, panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestlé dio el salto a su internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando su aprecio entre los peruanos.

Hoy Nestlé es una empresa socialmente responsable, líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú.

Nescafé es un producto en la cual principalmente atiende a todas las personas que gustan por tomar café. Mayormente es un grupo de personas que oscilan los 18 y 45 años. Enfocado a todos los niveles socioeconómicos.

3) Principales empresas oferentes

• Altomayo

Como empresa perteneciente al Grupo PERHUSA, cuenta con el respaldo de más de 40 años en el negocio cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a consumidores finales.

La marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente sus productos se comercializan tanto en América como en Europa.

• Mónaco

Perteneciente al grupo Gloria es 100% café de grano arábigo, producto de la mejor práctica de cultivo, tratamiento, cosecha, selección y proceso productivo a nivel mundial. Posee una exclusiva y exacta combinación de acidez y amargor preferida por el consumidor peruano.

• Colcafe

Marca de café colombiano que tiene café tipo suave, medio y fuerte; se comercializa en los principales supermercados del país.

4) Con relación a la empresa líder de la categoría:

Estrategia genérica Nescafé

La estrategia genérica que emplea Nescafé es la de diferenciación ya que esta elaborado con insumos de primera calidad, cuenta con una gran variedad de productos, ofrece un producto diferenciado que radica en la variedad del mismo en cuanto al tema de sabores como: Nescafé decaf, Nescafé Gold, Nescafé tradición, etc. Cabe resaltar que Nescafé a pesar de que no cuenta con precios bajos, tiene una participación del 47.5% en el mercado y esto se debe también a la fidelización de los clientes gracias a la lealtad de la marca y a un gran tema de inversión en publicidad.

- Rol competitivo

Los competidores directos e indirectos de Nescafé según un análisis realizado en un supermercado Limeño (Wong) son: café Wong, colcafe, Kimbo, Ecco, Altomayo, illy, fratelli y kruger.

Nescafé tiene una gran variedad de presentaciones accesibles para cada bolsillo y necesidad del consumidor como por ejemplo las presentaciones:

- Café descafeinado

- Café fina selección

- Café gold

- Café instantáneo ( varios tamaños)

- Cappuccino tradicional

- Cappuccino mokaccino

Centrándose en el Mercado Peruano Los hogares de Lima y Callao consumieron S/. 155 millones de café en el 2009, a un promedio mensual de S/ 12,9 millones, según la encuesta a hogares realizada por el Panel de Hogares Consumidores MAXIMIXE. El consumo de café instantáneo es el 79.5% del consumo total de hogares, mientras que el 20,5% restante corresponde a café tostado/molido, en este último rubro se incluye al café suelto/granel, que representa 1,2 puntos porcentuales del consumo total.

La marca líder es Nescafé, con 47,5% de participación, seguida por Ecco con el 15%, ambas marcas de Nestlé Perú, que concentra el 62.5% del mercado limeño. Cafetal, de la empresa Exportadora Romex S.A. del grupo Romero, tiene el 12.4%, y Altomayo el 9.8%. Como empresa, Altomayo Perú S.A.C. tiene el 12.0% del mercado de Lima Metropolitana. La marca Mónaco del grupo Gloria S.A. registró el 4.8% del total de las compras de café en hogares, mientras que Caztellani alcanzó el 2.0% del mercado.

- Su participación y acciones desarrolladas con referencia a la misma

Nescafé es la marca líder en el mercado con una participación en el mercado de 62.5 % en Lima y provincias.

El 99 % de la población de 16 a 65 años conoce la marca Nescafé, y el 85 % de los consumidores son completamente fieles a la marca Nescafé.

En el mercado Peruano con el fin de seguir incrementando su participación en el mercado de café, Nescafé invertirá una gran cantidad en desarrollar el segmento de café descafeinado en el Perú, ya que el 95 % del volumen total del mercado es café puro soluble y dentro de este el café descafeinado representa una pequeña parte por lo que en este pequeño segmento hay una gran oportunidad con la marca “Nescafé Decaf”. El café Decaf representa el 5 % de las ventas de Nescáfe.

- Descripción de su Mezcla de producto

Nescafé utiliza las siguientes herramientas del Marketing:

• Producto: El producto Nescafé de alta calidad.

• Precio: Un formato según cada segmento socioeconómico. Por ejemplo la lata que es más utilizada para el nivel A cuesta 20.5 soles y el sobre de 10 gramos cuesta 1 sol.

• Plaza: Nescafé está ubicado en los supermercados, bodegas y mercados.

• Promoción: Publicidad vía televisión, radio, outdoors y puestos de venta como bodegas.

- Su Visión / Misión

• Misión

Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea y cuando sea.

• Visión

Ser la compañía líder de alimentos y bebidas nutritivas, saludables y de bienestar, preferidas por los consumidores a lo largo de cada etapa de su vida.

- Objetivos de marketing

1. Captar: A pesar de que el mercado esta saturado debido a la fragmentación de los medios, Nescafé sigue implementando la publicidad masiva en el entorno captando así la mayor parte de los clientes.

2. Fidelizar: Para Nescafé fidelizar a sus clientes ha sido más fácil ya que a pesar de ser la marca líder de café en el Perú, con lo que podría mantenerse, ha lanzado derivados de Nescafe como: Nescafé Gold, Nescafé Capuccino, Nescafé Classics, Nescafé Decaf y Nescafé Dolce Gusto.

3. Posicionar: Nescafé ha posicionado la marca en la mente de su público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional como la Innovación y renovación donde es permanente la superación para asegurar su competitividad ante el entorno cambiante y el

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