UNIDAD V. MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD V. MARKETING INTERNACIONAL

El producto es el elemento más importante del programa de marketing de una empresa. Los expertos en marketing global enfrentan el reto de formular estrategias coherentes de producto y marca a nivel mundial. Un producto es considerado como un conjunto de características tangibles e intangibles que, en conjunto, proporcionan beneficios a un comprador o usuario. Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. En la mayoría de los países, las marcas locales compiten con las marcas internacionales y las marcas globales. Un producto global satisface los deseos y las necesidades de un mercado global. Una marca global tiene el mismo nombre, así como una imagen y un posicionamiento similares en casi todo el mundo. Muchas empresas globales hacen uso de imágenes de marca favorables y del alto valor de marca al utilizar estrategias de combination (tiered) branding, co-branding y extensión de marca. Las empresas crean marcas fuertes en todos los mercados por medio del liderazgo de marca global. La jerarquía de Maslow es un esquema basado en necesidades que permite comprender las oportunidades para desarrollar productos locales y globales en diferentes partes del mundo. Algunos productos y marcas se benefician del efecto del país de origen. Las decisiones sobre productos también deben abordar cuestiones de empaque, como el etiquetado y la estética. Además, las políticas de garantía deben ser adecuadas para cada mercado nacional. Las estrategias de producto y comunicación pueden considerarse desde un esquema que permite combinaciones de tres estrategias: estrategia de extensión, estrategia de adaptación y estrategia de innovación. Hay cinco alternativas estratégicas disponibles para las empresas que buscan su expansión geográfica: extensión del producto y de la comunicación, extensión del producto y adaptación de la comunicación, adaptación del producto y extensión de la comunicación, adaptación del producto y de la comunicación e innovación. Las alternativas estratégicas que elija una empresa específica dependerán del producto y la necesidad que éste satisface, las preferencias y el poder adquisitivo de los clientes, y los costos de adaptación frente a los de estandarización. La transformación del producto ocurre cuando un producto que se introdujo en nuevos mercados nacionales realiza una función distinta o se usa de manera diferente de su objetivo inicial. Al seleccionar una estrategia, la gerencia debe hacer un esfuerzo consciente para evitar el síndrome “no inventado aquí” (NIA). La competencia global ha presionado a las empresas para que sobresalgan en el desarrollo de plataformas estandarizadas de productos que sirvan como fundamento para una adaptación eficiente en costos. Los nuevos productos se clasifican en innovaciones discontinuas, dinámicamente continuas o continuas. El lanzamiento exitoso de un producto requiere comprender cómo se desarrollan los mercados: en secuencia a través del tiempo o en forma simultánea. En la actualidad, muchos nuevos productos se lanzan en múltiples mercados nacionales, ya que los ciclos de desarrollo de productos se acortan y aumentan los costos de desarrollo de productos.

1. ¿Cómo difieren los productos locales, internacionales y globales? Cite algunos ejemplos.

R= Los productos locales difieren de forma potencial en los mercados locales, de tal manera que no se beneficien del mercado global, sino de su experiencia local.

Los productos Internacionales difieren de forma en que son potencialmente extendibles a una gran cantidad de mercados a  nivel nacional, de igual manera que para exportar a los países más cercanos.

Los productos globales difieren de manera que estos cubran las necesidades de los mercados a nivel mundial, respaldada por una marca mundial.

1. Identifique varias marcas globales. ¿Cuáles son algunas de las razones del éxito de las marcas que eligió?

R=

3. Describa brevemente diversas combinaciones de estrategias de producto y comunicación que están disponibles para los responsables del marketing global. ¿Cuándo es apropiado usar cada una de ellas?

Las decisiones de precios son un elemento decisivo de la mezcla de marketing que debe reflejar los costos, los factores competitivos y las percepciones de los clientes con relación al valor del producto. En un verdadero mercado global, prevalecería la ley de un solo precio. Entre las estrategias de precios están el descreme del mercado, la penetración de mercado y el mantenimiento de mercado. Los exportadores inexpertos usan con frecuencia el recargo de precios. Los términos internacionales de una venta, como exworks, DDP, FCA, FAS, FOB, CIF y CFR se conocen como Incoterms y especifican qué parte de una transacción es responsable de cubrir diversos costos. Éstos y otros costos dan lugar a la escalada de precios de exportación, es decir, la acumulación de costos que ocurre cuando los productos se envían de un país a otro. Las expectativas con respecto a las fluctuaciones monetarias, la inflación, los controles gubernamentales y la situación competitiva también deben tomarse en cuenta en las decisiones de precios. La introducción del euro ha producido un impacto en las estrategias de precios en la UE debido a que hay una mayor transparencia de precios. Las empresas globales mantienen precios competitivos en los mercados mundiales desplazando las fuentes de producción a medida que cambian las condiciones comerciales. En general, las políticas de precios de una empresa se clasifican en etnocéntrica, policéntrica o geocéntrica. Algunos asuntos de precios adicionales se relacionan con el marketing global. El asunto de los bienes del mercado gris surge debido a que las variaciones de precios entre diferentes países conducen a importaciones paralelas. El dumping es otro asunto polémico que da lugar a relaciones tensas entre los socios comerciales. La fijación de precios entre empresas es anticompetitiva e ilegal. Los precios de transferencia son un problema debido al alto volumen monetario de las ventas intracorporativas y a que los gobiernos nacionales están ansiosos por generar tantos ingresos tributarios como sea posible. Diversas formas de comercio de compensación juegan un papel importante en el entorno global de hoy. El trueque, la compra de contrapartida, el offset, los acuerdos compensatorios y el desvío comercial son las principales opciones del comercio de compensación.

1. ¿Cuáles son los factores básicos que afectan el precio en cualquier mercado? ¿e factores participan en la decisión de precios?

2. Identifique algunas de las limitaciones ambientales sobre las decisiones de precios globales.

3. ¿Qué es el precio de transferencia?, ¿por qué es un asunto importante para las empresas con filiales en el extranjero?, ¿por qué los precios de transferencia adquirieron mayor importancia en 1999?

4. ¿Cuál es la diferencia entre las estrategias de precios etnocéntrica, policéntrica y geocéntrica? ¿Cuál le recomendaría a una empresa que tiene aspiraciones en el mercado global?

Un canal de distribución es la red de agencias e instituciones que vincula a los productores con los usuarios. La distribución física es el desplazamiento de bienes a través de los canales. El marketing de empresa a consumidor (b-to-c o B2C) usa canales de consumo; el marketing de empresa a empresa (b-to-b o B2B) emplea canales industriales para entregar productos a fabricantes u otros tipos de organizaciones. Los distribuidores y agentes son intermediarios decisivos en ambos tipos de canal. Las decisiones de canal son difíciles de tomar a nivel global debido a la variación que existe en las estructuras de canal de diferentes países. Los canales de marketing pueden crear utilidad de lugar, utilidad de tiempo, utilidad de forma y utilidad de información para los compradores. Las características de los clientes, productos, intermediarios y entorno influyen en el diseño y la estrategia de canal. Los canales de consumo pueden ser relativamente directos si se utiliza el correo directo, la venta de puerta en puerta o tiendas propiedad del fabricante. También se usa una combinación de la fuerza de ventas de los fabricantes, agentes o corredores y mayoristas. La comercialización asistida es una innovación de la distribución en la que un fabricante logra distribuir sus productos en un mercado nacional específico al ofrecerlos “junto” con los productos de otro fabricante. Los canales para productos industriales son menos variados y se usa la fuerza de ventas del fabricante, mayoristas y concesionarios o agentes. Las ventas minoristas globales son una tendencia cada vez mayor a medida que minoristas exitosos se expanden en todo el mundo para respaldar sus objetivos de crecimiento. La distribución minorista adquiere diversas formas, como tiendas departamentales, minoristas especializados, supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, clubes de bodega, hipermercados, supercentros, asesinos de categorías, tiendas de rebajas y centros comerciales de tiendas de rebajas. La selección, el precio, la ubicación de las tiendas y el servicio al cliente son algunas de las competencias que se usan en forma estratégica para entrar a un nuevo mercado. Es posible clasificar a los minoristas en una matriz que distingue a las empresas que ofrecen pocas categorías de productos con una estrategia de marca propia, muchas categorías con una estrategia de marca propia, pocas categorías con una estrategia de marcas del fabricante y muchas categorías con una estrategia de marcas del fabricante. La expansión minorista global se logra a través del crecimiento orgánico, la franquicia, la adquisición y la empresa conjunta. Los aspectos del transporte y la distribución física son muy importantes en la cadena de valor de una empresa debido a las distancias geográficas involucradas en el suministro de productos y el servicio a clientes de distintas partes del mundo. La cadena de suministro de una empresa incluye a todas las empresas que llevan a cabo actividades de apoyo, como la producción de materias primas o la fabricación de componentes. La logística y la gestión logística integran las actividades de todas las empresas que participan en la cadena de valor de una empresa para garantizar un flujo eficiente de bienes a través de la cadena de suministro. Entre las actividades importantes están el procesamiento de pedidos, el almacenamiento y la gestión de inventarios. Para recortar costos y mejorar la eficiencia, muchas empresas reconfiguran sus cadenas de suministro subcontratando algunas o todas estas actividades. En la distribución global se usan mucho seis modos de transporte: aéreo, terrestre, acuático, ferroviario, ductos e Internet. La distribución de productos en todo el mundo se facilita por medio de la contenerización y el transporte intermodal.

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