Un nuevo concepto de calzado

Caso de Estudio: SpainSko, la venta personalizada

Un nuevo concepto de calzado

SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importación de zapatos Dansko, compañía danesa, y a su distribución directa en España desde 1994. Los zapatos Dansko (www.dansko.com) se sitúan dentro del nuevo concepto europeo de comfort shoes: no son zapatos ortopédicos (no tienen propiedades terapéuticas), pero respetan la función natural del pie. Se adaptan perfectamente a cualquier tipo de pie sano y su diseño sacrifica la estética en aras de una mayor comodidad.

La clave de la distribución de Dansko es no competir vía precios ni seguir el sistema clásico de venta en zapaterías. Los zapatos Dansko se venden vía marketing directo: el proceso de venta se inicia con los anuncios que la compañía inserta en prensa y revistas, y continúa con los folletos promocionales que envía a las personas que responden.

Las personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupón de respuesta, rellenado con sus datos personales y con el modelo y la talla deseados. El pago se realiza por adelantado, al cursar el pedido. Si el cliente que ha recibido los zapatos en su casa no está satisfecho, puede cambiar el modelo, el color o la talla tantas veces como sea necesario. En algunos casos, se permite la devolución del producto. En Alemania, Dansko tiene un 50% de devoluciones. En España, en cambio, son muy poco frecuentes. El pago por adelantado evita a Dansko los problemas de los impagados. La distribución en España por SpainSko sigue las mismas reglas. Sin embargo, a diferencia de Alemania, en Barcelona se dispone de una oficina abierta al público en el centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y ver los distintos modelos, colores y tallas.

En marzo de 2001, la compañía adquirió la distribución en España de la marca de zapatos alemana Birkenstock, comprando el stock del antiguo distribuidor. Esta operación les ha permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los zapatos Birkenstock están más orientados a este mercado.

Las acciones comerciales de SpainSko

La estrategia de venta de SpainSko parte de un handicap importante: sus clientes son difíciles de clasificar. Según su propietario, nunca han podido definir el target de acuerdo a los criterios clásicos de segmentación de clientes (edad, sexo, clase social, etc). Los clientes de este tipo de zapatos se definen por su personalidad, es decir, son personas “antimoda”, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra consideración y que están dispuestos a pagar un precio relativamente alto por unos zapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies.

Durante el primer año, SpainSko intentó captar nuevos clientes mediante distintas pruebas promocionales, algunas de las cuales dieron unos resultados muy alejados de los obtenidos en pruebas similares efectuadas en otros países de Europa donde Dansko operaba. Se incorporaron encartes en revistas y se realizaron mailings a distintos grupos de consumidores (religiosos, farmacéuticos, podólogos, miembros de asociaciones de diabéticos...). La razón de estos pobres resultados iniciales es que la principal característica de sus clientes es la personalidad. Por eso la compra de bases de datos de clientes segmentados por edad u otros criterios habituales que ofrecen las empresas de estudios de mercado, muy útil para la mayoría de empresas, no lo era para SpainSko.

Esta situación ha empujado a SpainSko a desarrollar una auténtica estrategia de comunicación personalizada y directa con cada uno de los clientes que responden a las promociones y hacen un pedido. En concreto, cada cliente es registrado en una base de datos en la que se anotan todos los detalles de la compra (modelo de zapato, número, color, nombre y dirección de los clientes, preferencias, etc.).

El programa CRM de SpainSko

La gestión de la relación con el cliente a través de un CRM es fundamental para SpainSko. La inexistencia de bases de datos en el mercado que puedan utilizar para atraer nuevos clientes encarece el coste de captación, 120€. Por tanto, una vez se ha captado un cliente, hay que tratar por todos los medios de identificarlo y mantener la relación con él.

Al mismo tiempo, el valor potencial de un cliente de SpainSko es muy elevado: por su alto grado de lealtad (cercana al 60%), su frecuencia de compra (1,85 pares de zapatos al año) y por su tendencia a recomendar la marca a sus amigos. Además, al ser clientes con problemas en los pies y ajenos a las modas, cuando encuentran unos zapatos que les van cómodos es difícil que vayan a la competencia y, en cambio, bastante fácil que estén dispuestos a pagar un precio más alto. Obviamente, el incentivo de fidelizar a este tipo clientes es mucho mayor que en otro tipo

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