Unidad 1y 2 Medios Publicitarios Escuela Superior De Comercio Y Administracion

3. Unidad temática I: Elementos de un plan de medios

1.1 Función de la planeación de medios: Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos , de tiempo y espacio e medios, de la manera más rentable posible.

1.2 Operaciones en la planeación de medios: Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y dé los pasos necesarios para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos.

1.2.1 Fuentes de información: Son todos los documentos que de una forma u otra difunden los conocimientos propios de un área (educación, salud, artes y humanidades, ciencias exactas, computación, etc.)

Fuentes Primarias: Las fuentes primarias contienen artículos o informes que exponen por primera vez descubrimientos científicos, observaciones originales o los resultados de la investigación experimental o de campo, los cuales comprenden contribuciones nuevas al conocimiento, su publicación establece el registro en forma permanente del progreso de la ciencia, la tecnología, las humanidades y las artes.

Fuentes Secundarias: Las fuentes secundarias son documentos que compilan y reseñan la información publicada en las fuentes primarias. Recuerda que el documento primario es la fuente del dato original; mientras que el secundario lo retoma, de acuerdo con las funciones que desempeña en el campo del conocimiento (Escalona, 2001).

1.3 El rating: El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados.

1.3.1 Sistema de encuestas: El sistema que siguen algunas compañías para obtener índices de audiencia que consiste en instalar audímetros, dispositivos electrónicos que guardan registro del tiempo de sintonización de una u otra emisora, en distintos hogares del territorio.

1.3.2 People meter: es una herramienta de medición de audiencias para los hábitos de visualización de TV y cable audiencias.

1.4 Audiencia.

General: Audiencia total sin haber descontado las posibles duplicaciones.

Relativa: Es el número de personas que reciben un mensaje transmitido por más de un medio o varias veces en un mismo medio.

Meta: Es el número de personas que se estima o se necesita que les cause impacto la pauta publicitaria.

Acumulada: Se refiere al número de hogares que escuchan la emisión de un programa a lo largo de un periodo de tiempo o total de personas que han recibido un mensaje a partir de emisiones sucesivas de este o un mismo canal soporte.

1.5 Estrategias de medios: Es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios y le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados.

1.5.1 Publico objetivo: lo podemos definir como un conjunto de personas con ciertas características comunes a las que dirigirse, en definitiva, se trata de elegir a aquel público que se quiere alcanzar, y por lo tanto, será un segmento de la población con rasgos comunes y con cierto nivel de homogeneidad.

1.5.2 Por rating: Es el número de público objetivo alcanzado por medio de la televisión.

1.5.3 Por audiencia: Es el número total de público impactado por el medio.

1.6 Geografía: Local regional y nacional: Es donde se distribuye la publicidad ya sea como una publicidad local en periódicos o gacetas locales o como en periódicos distribuidos alrededor de una país entero.

1.7 Temporalidad: Se refiere al tiempo en el que ocurre un suceso en relación con eventos anteriores , el cual deben tener en cuenta los medios para tener un mayor impacto en sus publicaciones.

1.8 Planeación: La planeación, también conocida como planificación o planeamiento, consiste en el proceso a través de cual se analiza la situación actual (dónde estamos), se establecen objetivos (dónde queremos llegar), y se definen las estrategias y cursos de acción (cómo vamos a llegar) necesarios para alcanzar dichos objetivos.

1.8.1 Flow Chart: Es un diagrama de flujo por el cual se puede tener un mejor conocimiento de las problemáticas empresariales y poder comenzar una planeación efectiva.

1.9 Selección de medios:

4. Unidad temática II : Los medios impresos

2.1 El periódico: Es un medio de comunicación social al igual que la televisión y la radio pero este es impreso, que se publica periódicamente (todos los días, usualmente, o cada cierto tiempo) cuya misión fundamental es informar, educar y entretener

2.1.1 Clasificación.

Géneros informativos: hacen una interpretación contextual de la información en la que no aparece explícitamente la interpretación.

Géneros interpretativos: aparece explícita la interpretación del periodista.

2.1.2 Por su tamaño: Por lo regular los periódicos se venden en dos tamaños, el primero llamado tabloide que consiste en 5 o 6 columnas aproximadamente de 2 pulgadas de ancho y de 14 de largo, el tamaño estándar o periódico de gran formato, es dos veces más grande que el tabloide.

2.1.3 Por su frecuencia de aparición: La mayoría de los periódicos se publican diariamente diaria o semanalmente , los periódicos diarios se encuentran generalmente en las ciudades y pueblos mas grandes y tienen ediciones matutinas , vespertinas o de todo el día.

2.1.4 Por su contenido editorial: El contenido editorial es una herramienta eficaz al construir confianza y promover el involucramiento del consumidor con la marca.

A través de artículos, entrevistas, columnas, ensayos, opiniones por expertos y consejos prácticos, los contenidos editoriales completan aquellas lagunas de conocimiento que pueden ayudar al lector a tomar decisiones inteligentes que convertirán al sitio (y a la compañía) en una fuente objetiva de información, además de estimular el proceso de ventas.

2.1.5 Por circulación: Para la mayoría de los periódicos son un medio de comunicación en masas local y su principal ingreso publicitario proviene de la publicidad detallista local y de los anunciados clasificados.

2.2 Función dinámica: ventajas y desventajas:

Las ventajas: Exposición prolongada. El promedio de este tipo de publicidad es de 15 minutos. Valor repetitivo: Muchas personas recorren la misma ruta por días. Mensajes leídos con gusto: Los pasajeros se aburren y por tanto, la lectura es considerable y el promedio de recuerdo de los anuncios es del 55%Costo bajo. Los anuncios en tránsito cuestan menos que los de cualquier otro medio Flexibilidad creativa: Con una inversión relativamente pequeña se obtienen construcciones especiales y los efectos de color. Sensibilidad ecológica. A medida que crece la presión social para que utilice el transporte público, la ´publicidad en tránsito se posiciona favorablemente como el medio del futuro.

Desventajas: Los anuncios de transito carecen del prestigio de un importante medio publicitario. Ambiente apiñado: Las multitudes de las horas pico reducen la oportunidad y la facilidad para leer. También el vehículo, si está sucio deteriora la imagen del producto. Selectividad: La publicidad en tránsito llega a una audiencia no selectiva, y esto es tal vez no satisfaga las necesidades de algunos anunciantes. Saturación: Los anuncios son numerosos y parecen tanto que pueden resultar confusos o difíciles de recordar

2.2.1 Acumulación de lectores: El número de personas que son impactadas por el medio publicitario en este caso el periódico.

2.2.2 Continuidad del medio:

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS

Actualmente nos encontramos en un mundo donde los medios de comunicación son un arma fundamental para lograr diferentes tipos de poder: de venta, de credibilidad, de inducción, y más.

En la actualidad los medios de comunicación son muy diversos.

Podríamos citar solo algunas instituciones como reflejo de los más importantes, los que más influencia logran en sus receptores:

• Comunicación Institucional

• Radio

• Medios comerciales

• Televisión

• TV Abonados

• Medios públicos

• Radio y TV digitales

• Medios comunitarios

• Prensa

• Cine

• Periodismo

• Publicidad

5.1.1 CENTRALES DE MEDIOS

Son lugares donde se gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir mejores costes. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.

5.1.2 FUNCIONES

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

5.1.3 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS

La eficiencia del mensaje publicitario depende primordialmente, de factores intangibles como la creatividad tanto en su contenido como en su forma. La publicidad es esencialmente un arte, y no tenemos formas de medir y controlar los aspectos de la sicología y la semántica, ciencias inexactas en las cuales se fundamenta. Podemos disponer, sin embargo, de medios razonablemente seguros para medir los aspectos económicos de la actividad."

Porque asumimos que en todos los esquemas económicos, la existencia de patrones son esenciales para un funcionamiento regular, toda vez que sin unidad de medida es aleatorio el ejercicio de cualquier actividad organizada, fundamos el Instituto Verificador de Medios, A.C. (IVM). Parte de su objetivo, es el de promover el desarrollo de la actividad de la comunicación, y ha unido esfuerzos profesionales al estar constituido por los cuatro sectores más relevantes de la publicidad: anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos (periódicos y revistas), para concretar el proyecto de auditar la circulación de medios en México.

Considerando que los espacios ofertados por los medios, constituyen la parte del mercado más disputada de los presupuestos de los anunciantes, su valor real debe ser analizado con la debida propiedad técnica para que se logre el mayor costo/beneficio, dando datos precisos sobre su circulación.

Es importante aclarar que la compra de medios jamás podrá estar vinculada solamente a una evaluación cuantitativa, sino que debe de ser preponderante en la selección de medios, su característica cualitativa.

No se puede comprar simplemente considerando las cifras del IVM, sin embargo, comprar sin consultar estas cifras sería no tener en cuenta información sumamente valiosa para ejercer profesionalmente este ejercicio.

Estamos seguros de que la verificación de la circulación creará por sí misma, una atmósfera de confianza en todas las publicaciones, e inclusive tenderá a incrementar su participación en las inversiones de medios.

Con el IVM ganan todos: anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos.

El Instituto Verificador de Medios, A.C. fue creado como una entidad sin fines de lucro y con el único fin, de proporcionar seguridad y confianza a la industria publicitaria de México.

Finalidad:

• Dar autenticidad a la circulación de publicaciones.

Actividad:

• Auditoría de circulación de publicaciones.

• Difusión de los datos obtenidos en la verificación.

Fundación:

Noviembre de 1990

5.2 PLAN DE MEDIOS

La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se va a difundir una campaña publicitaria alcanzando al público objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad. Los medios de comunicación son diversos y cada uno de ellos presenta características específicas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sinfín de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la opción más ajustada a las necesidades del anunciante, sin olvidar del presupuesto del que se dispone.

5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Explican cual es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante que periodo.

Ejemplo:

• Dirigirse a las familias numerosas

• Concentrar el peso de la publicidad en las zonas urbanas

• Alcanzar la máxima frecuencia posible de la publicidad

5.2.2 PERFIL DEL TARGET GROUP.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

• la madurez del mercado

• la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores

• el tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña

• la fortaleza de la competencia o la economía

• el volumen de ventas requerido para producir

En el target group debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes “o el también denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO, es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos, en definitiva debemos concretar el perfil de nuestros clientes potenciales para perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público.

Por otra parte debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial.

Por ejemplo:

♦Cuál es su volumen, en número.

♦Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes

♦Competidores de nuestro negocio.

♦Cuál es el grado de satisfacción de dicho público

♦Cuál es la percepción del precio que considera equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

♦Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos.

5.2.2 ESTRATEGIA DE MEDIOS

Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que su organización no será simplemente reactiva, es decir, visible en los medios sólo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar.

Una estrategia de medios específica para una campaña se relaciona con su estrategia de medio general, y es un plan sobre cómo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una campaña específica.

Pasos para crear una estrategia de medios:

1. Identifique la meta o misión amplias de su organización o su campaña.

2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios.

3. Esboce las metas de su estrategia de medios.

4. Identifique a su público objetivo: la persona o la gente cuya conducta tiene que cambiar para convertir sus metas en una realidad.

5. Con su público objetivo en mente, cree un tema general para su estrategia de medios.

¿Cuál es la situación general que desea retratar? ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su público?

6. Identifique la mejor manera de alcanzar el público objetivo.

5.2.3 Acumulación de Audiencia

La publicidad circulante permite a las empresas colocar el mensaje lo más cerca del punto de compra Existen dos tipos de publicidad circulante: interior y exterior. La publicidad circulante interior es vista por personas que viajan dentro de los autobuses, taxis, etc. La publicidad circulante exterior se monta en la parte exterior, parte trasera, a los lados o parte superior de los vehículos de transporte. Se puede posicionar más fácilmente el producto.

Audiencia meta: Los mensajes de transito pueden dirigirse a audiencias especificas si un vehículo sigue la misma ruta.

5.2.4 Alcance

ALCANCE: El público total al que un medio llega realmente.

ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje del público que esta expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.

5.2.5 FRECUENCIA

Le asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relación a la exposición de medios, el número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.

5.2.6 PAUTAS

5.2.7 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

Teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.

5.2.8 FLOW CHART

Es una herramienta que nos permite crear diagramas de flujo online y en tiempo real, es sencillo de utilizar y tiene una interfaz muy intuitiva.

Podemos elegir entre distintos tipos de templetes predefinidos de diagramas dependiendo de su finalidad, aunque también tenemos la posibilidad de crear los nuestros personalizados y guardarlos para futuras aplicaciones.

Los diagramas se pueden editar en forma colaborativa con un grupo de trabajo que nosotros designemos, mientras podemos ir chateando con ellos para debatir sobre el proyecto.

5.2.9 COMISIÓN DE AGENCIA

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante

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