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PLANIFICACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN LA FÁBRICA DE CERVEZA SAKU de ESTONIA

Jordan Mitchell preparó este caso bajo la supervisión del profesor Michael Pearce únicamente para proporcionar el material a la discusión de la clase. Los autores no tienen la intención de ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación directiva. Los autores pueden haber disfrazado nombres de certam y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

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INTRODUCCIÓN

A principios de 2004, Cardo Remmell, jefe ejecutivo principal (CEO), y Karin Sepp, el director de marketing de Saku Onetehase COMO (Saku), hablaban de su plan de la cartera de productos. Localizado fuera de Tallin, Estonia, en la pequeña ciudad de Saku, la fábrica de cerveza había visto las ventas domésticas de su caída de cerveza a partir del año previo y había experimentado una erosión de dos años (en el valor) del 48 por ciento al 42.5 por ciento de la cuota de mercado en sus marcas de cerveza domésticas. Durante el mismo período, la compañía había hecho ganancias con sus otras bebidas alcohólicas, como refrescos y sidra, y con sus bebidas no alcohólicas, como agua embotellada y zumos, desde tardías

2001 la compañía también tenía los derechos de revender tres cerveza internacional conocida marca Guinness kilkenny y Carlsbegas bien como un acuerdo anterior de vender dos refresco principal marca Pepsi un 7up mientras los aumentos de la cerveza importada y refrescos animaban remmell y sepp se preguntó lo que podrían hacer para contener la decadencia de su buque insignia brnad saku original. Además, vieron la oportunidad de tomar advantange de los 3.5 millones de turistas finlandeses que visitaron Estonia y quienes eran familiares con el nombre de saku, transportar saku a 100 kilómetros originales al norte a orillas finlandesas también sería hecho más fácil por el acceso de Estonia en unión europeo en mayo 20014. Sin embargo el remmell y sepp tuvieron que procurar evitar canibalizar ventas a turistas finlandeses en el suelo estonio y tuvieron que ser conscientes a manejar las categorías del producto crecientes.

ESTONIA

Situada al este del mar baltric, al sur de Finlandia, al oeste de Rusia y el norte de letonia, estonia abarcó 45100 kilómetros cuadrados y tiene una población de 1,4 millones de personas. En todo el país fue independiente desde 1918 hasta 1940

Se convirtió en parte de la unión soviética como uno de ellos es parte de la unión soviética. Durante la ocupación soviética del país las empresas fueron entregados al control del estado. En 1991 estonia recuperó su independencia, y el país adoptó rápidamente las políticas neoliberales y que han transformado el país en una sociedad democrática muchos observadores consideran estonia a la nación más rápida de la antigua Unión Soviética para integrar mecanismos del libre mercado en la economía del país. Antiguo estado - las empresas de carrera se transformaron a compañías en público cambiadas en bolsas en Tallin (la capital nacional) y en otros países europeos. Estonia procuró adoptar la tecnología y era el primer país en Europa para poner en práctica un parlamento virtual con el gobierno que se reúne sobre un sitio web seguro. La tecnología era un foco importante para el país, y antes de principios de 2004, era bastante común pagar aparcar ranuras o café sobre teléfonos móviles. Exponga 1 espectáculos más hechos sobre Estonia.

EL MERCADO DE BEBIDAS ESTONIA

Consumo de cerveza en Estonia se estimó en cerca de 67 litros per cápita, con el mercado total está plana en 95 millones de litros en el 2003. Uno de los principales cambios en el mercado de cerveza Estonia fue el aumento de cuota de mercado de la cerveza importada pasar de 4 millones de litros a 4,5 millones de litros en el 2003. Cerveza (referido como en Estonio) predominante fue vendida en botellas (de plástico o vidrio) y latas, 91 por ciento del mercado, mientras que compone el resto de la cerveza de barril. Observadores de la industria creían que declinaba cerveza de barril, como la venta de sidra embotellada y cervezas eran cada vez más populares en los hoteles, restaurantes y cafeterías (HORECA) sector. Además, cervecerías fueron descontando cada vez más el precio promedio de latas ofreciendo multi-packs de cerveza premium, destinados principalmente a turista de Finlandia. Porque el impuesto sobre la cerveza en Finlandia era mucho más alto, los precios por menor en Estonia fueron 40 por ciento menor que en Finlandia. Esta diferencia de precio alentó a turistas finlandeses acciones arriba durante sus visitas. Mercado de la cerveza fue dividido entre pilsners ligero y pesados cervezas más fuertes con mayor contenido de alcohol.

Muchas de las otras bebidas de Estonia son segmentos en crecimiento: sidra, refrescos, agua mineral y refrescos. La sidra mercado había crecido, año con año, más del 20% desde el año 2000. Que

Ascendió a 4,7 millones de litros con un consumo de tres litros per cápita, y el crecimiento en 2004 fue e..s.riana de más de 20 por ciento. Tragos largos, que se mezcla embotellada o enlatada bebidas alcohólicas, han visto una dinámica de crecimiento, lo que representa un incremento de 30 por ciento siete millones de litros. Tragos largos se espera que continúen su fuerte ritmo de crecimiento para el próximo año o dos, antes de llegar a un punto de saturación en el mercado.

El segmento de aguas embotelladas subió a 30 millones de litros, crece ocho por ciento con un consumo per cápita estimado en 25 litros y refrescos creció cinco por ciento que representa 50 millones de litros per cápita observadores sintieron que el segmento de agua embotellada fue superando a bebidas gaseosas, como los consumidores cada vez más optaron por agua en lugar de refrescos. El crecimiento primario en el segmento de refrescos fue de marcas locales, más baratas, para agregar a la presión sobre el mercado de bebidas gaseosas, bebidas energéticas con altas dosis de cafeína fueron cada vez más generalizadas en el país, con un estimado 500 mil litros que se consume y las tasas de crecimiento estimada en más bronceado 30 por ciento.

CONSUMIDORES DE CERVEZA EN ESTONIA

Mientras oce considere dan la opción sencilla de la bebida, la actitud estonia hacia la cerveza había cambiado considerablemente desde los días soviéticos, durante los fabricantes de cerveza estonios de 1990 conducidos por saku despacio cambió la imagen de la cerveza mejorando la calidad y apuntando a mujeres en la publicidad campaings algo no oyó de una década antes una vez que la calidad se había mejorado suficientemente los estonios se hicieron atentamente leales con pociones locales sin embargo antes de principios de consumidores de 2004 fueron atraídos por el onslaunght de marcas de cerveza importadas como Heineken y carlsberg

El grupo del consumidor más grande era hombres de edad de 36 a 50 años, seguidos de hombres 18 a 35 y mujeres 18 35 años. El influjo alto de turistas finlandeses también influyó en el mercado, ya que el precio bajo de la cerveza en Estonia comparado con Finlandia empujó a finlandeses a la reserva(acción) cuando lejos durante vacaciones. A la facilidad de viajes entre Helsinki y Tallin le ayudaron la toma de servicios de transbordadores entre una y dos horas y el cálculo del coste entre 15€ y 40€, según el tiempo del día y velocidad del barco. Aparte de conexiones entre Finlandia y Estonia, los cruces de transporte frecuentes estaban disponibles entre Suecia y Estonia que toma aproximadamente ocho horas. A menudo marcado como "la cerveza se repone", no era una vista poco común para ver a finlandeses y Suecos armados con cajas de alcohol para llevar a casa. Emor, una compañía del estudio del mercado estonia, condujo una revisión que encontró que el 78 por ciento del turista finlandés compró el alcohol para devolver con ellos, con dos terceras partes de todos los turistas finlandeses que visitan Estonia al menos cada seis meses.'

Las ocasiones más comunes para consumir la cerveza incluida en una barra o establecimiento público (el 40 por ciento del tiempo), durante un festival (l0 por ciento), en un barco entre Estonia y Finlandia o Suecia (l0 por ciento) y en casa (el 40 por ciento). ¿Aparte de invitados divertidos, viendo la televisión o acompañando una comida, la cerveza en casa también se consumió en la sauna estonia tradicional?

HISTORIA DE SAKU

Aunque los historiadores creyeran que las cocinas de la poción habían existido junto al Río Kaala en la pequeña ciudad de Saku durante siglos, la Fábrica de cerveza Saku oficialmente comenzó a producir las cervezas en 1820, bajo la tutela del Conde Karl Friedrich von Rehibinder (ver el Objeto expuesto 2 para fotografías históricas de la compañía). Atraído por el río suelto limpio, el Conde construyó un señorío al lado de la fábrica de cerveza. En 1849, el señorío y la fábrica de cerveza fueron comprados por la familia de Baggo, y antes de los años 1870, Baggos

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