VENTA Y COMERCIALIZACION DE ARTICULOS DE LUJO

1. Definicion del producto o servicio.

VENTA Y COMERCIALIZACION DE ARTICULOS DE LUJO

a. Identificar y definir las necesidades que satisface el producto o servicio seleccionado.

• Necesidades fisiológicas.

• Definir como estas necesidades producen tensión en el consumidor

CONCEPTOS CLAVE: lujo, visión del lujo, contemporáneo, sectores, distintos, sentimiento, target, triple visión, productos, alquimia del lujo, segmentos.

Llevar a cabo, junto a un marco teórico sólido, las mejores prácticas de VENTA Y COMERCIALIZACION DE ARTICULOS DE LUJO a muy distintos sectores a través de trabajo de campo.

Desarrollar competencias en entornos reales y competitivos, sin olvidar, y resaltando en cada momento lo que representa la esencia del lujo.

Contar con un equipo de profesionales de primera línea que estén actuando día a día en dichos mercados, y que pertenezcan a las marcas de lujo internacionales más renombradas.

Transmitir el espíritu del lujo, incidiendo tanto en sus aspectos más tradicionales (la calidad, la herencia, la artesanía), como en los más contemporáneos (la innovación, la creatividad, las nuevas tecnologías o la responsabilidad corporativa), y ofreciendo al mismo tiempo un bagaje cultural y de sensibilidad hacia la belleza, sin el cual es imposible ni el éxito ni la diferenciación en este mercado.

Ampliar y proyectar la visión del lujo hacia los sectores más experimentales y contemporáneos (lifestyle, buen vivir, tecno luxe,...); así como a los distintos niveles de mercados existentes (Prestigio, Alta Gama, Neo-lujo, Masstigio...).

En definitiva, se tratará también de llegar a otros segmentos que, recuperando la "alquimia del lujo", compiten por añadir valor a sus productos y a todos los formatos en los que se exhiben y desarrollan.

Esta triple visión nos ayudara a "enfocar", tanto el servicio como el target de nuestros clientes, para que una vez llevado a cabo, salgan con el sentimiento de que "ha existido un lujo único y a la medida de cada uno de ellos".

b. Identificacion del deseo que motiva la compra.

• Explicacion del anhelo que produce el producto en el consumidor

Para tener entendimiento del anhelo que produce el producto de lujo en el consumidor nos avocamos a la tarea de hacer una investigación de cómo se perciben los hábitos de consumo de moda desde el punto de vista de departamentales de lujo y boutiques.

En general, los entrevistados estuvieron de acuerdo en que el consumidor/a mexicanos han evolucionado de un interés superficial y pasajero por la moda a un verdadero conocimiento de la misma en su fenómeno global, promovido por los medios de comunicación y muy especialmente por los canales de televisión de paga que pasan programas de moda y estilo de vida.

A esto hay que agregar el poder de la red.

Para estar más cerca del consumidor final, el diseñador inglés Alexander McQueen presentó primicias de su última colección a través de internet con el fin de establecer lazos más íntimos con su clientela en particular y sus seguidores en general.

Con 29,000 hits en un segundo hubo un colapso momentáneo del sistema.

¿Qué mejor prueba del poder de la red?

A este dato habría que agregar que los consumidores más jóvenes (según datos del INEGI, el 69% de los usuarios de internet en México, tienen entre 12 y 36 años) están más que atentos a lo que pasa en las pasarelas del mundo, través del internet.

Otro medio de influencia es MTV y los demás canales musicales.

En pantalla se ven videoclips con grupos y cantantes luciendo vestimentas y accesorios que pronto se ponen de moda.

Aún cuando las telenovelas de la televisión abierta influyen negativamente en una auténtica percepción de moda, sobre todo de la consumidora de clase media y media baja, éstas tienen una mucho mayor consciencia de moda de lo que tenían en los noventas.

Este mayor conocimiento de lo que está pasando en el mundo de la moda a nivel global, hace que los consumidores se consideren más conocedores y sean más exigentes y aterrizados, demandando una mejor relación calidad-precio y desarrollando su propio criterio de compra asesorados, con frecuencia, por los múltiples programas de guardarropa y makeovers que se ven en televisión de paga.

Siempre se ha dicho que el mexicano padece “marquitis” aguda y esto no ha cambiado.

Desde Coppel donde el rating más alto de marca lo tiene el pantalón Levis 501 hasta El Palacio de Hierro donde las bolsas de marca, aunque se compren a 12 meses sin intereses, se encuentran encabezando la lista de mayor demanda en productos de lujo, seguidas muy de cerca por el calzado de alta moda con firma de diseñador.

No en balde, en diciembre del 2009, El Palacio de Hierro abrió la zapatería más grande de América Latina, con resultados, espectaculares.

Desde luego las marcas son todopoderosas en la mentalidad del consumidor.

De acuerdo a Laure Merat, gerente de compras en dama contemporánea de El Palacio de Hierro (10 tiendas), la consumidora de moda en México aunque sabe de moda no se arriesga y prefiere ir a lo seguro con las marcas, basándose en la información que obtiene en las revistas fashion y las guías de estilo como el Libro Amarillo, publicación semestral de El Palacio que cubre editorialmente la moda y los estilos.

Agrega Merat, "En Palacio manejamos diferentes niveles de marca y todas generan interés, desde las internacionales, como Purificación Garcia y Adolfo Domínguez, y ahora el grupo de diseñadores Cibeles, hasta las nacionales como Julio, Marsel, Pierre Christine y Charme en dama y las de mujer contemporánea como Wanda Amieiro, Spaguetti, Reina Diaz y Area Code que se venden muy bien."

Merat siempre está a la búsqueda de nuevas marcas que eleven el nivel de su área de moda contemporánea.

A decir de Eduardo Mallet, director de Relaciones Públicas de Liverpool (52 tiendas, más 24 de Fábricas de Francia) lo que genera mayor interés en el consumidor son las marcas.

"Desde luego-comenta--la compra de moda y marcas depende mucho del presupuesto del cliente, por lo que Liverpool tiene todo un abanico de precios tanto en marcas internacionales, como en marcas nacionales y propias para poder satisfacer la demanda de la clientela."

Y agrega que si bien la clientela de Liverpool se interesa por la moda, prefiere gastar en calidad.

Las marcas no se quedan atrás en Sears Roebuck de México (75 tiendas) donde, según informó Edgar Smolensky, director de mercadotecnia para Sears y Saks, la departamental de lujo del Grupo Carso, la llegada de marcas como True Religion, Ed Hardy y Benetton ha sido muy bien recibida por los cuentahabientes.

"Sin embargo--comenta--hay marcas mexicanas que nos funcionan muy bien como Basel, una marca exclusiva nuestra que tiene toda la influencia internacional y Shyla que tiene propuestas de abrigos a excelentes precios.

Indudablemente, la clientela sabe lo que quiere."

La clientela de Suburbia (86 tiendas), según su portavoz Antonio Ocaranza, favorece la ropa, por encima del calzado y las bolsas.

Si bien se interesa por las marcas, prefiere las que ofrecen variedad para todo la familia.

Se percibe en esta cadena de tiendas una marcada inclinación hacia lo familiar y no en vano Suburbia tiene el más alto porcentaje de ventas de prendas de vestir del comercio organizado, según el reporte anual de Trendex North America sobre la situación del mercado mexicano de la ropa en el 2008.

Si bien Suburbia cuenta con marcas como Pierre Cardin, lo que distingue a esta cadena departamental son sus marcas propias como Weekend, Non Stop, Things Contempo, la Mode y Metropolis Company, la respuesta de Suburbia a la demanda de fast fashion que hoy existe en el mercado.

c. Identificar los factores que motivan la compra.

• Producto

• Precio

• Promocion

• Lugar de la compra (Plaza)

 Producto

Kotler define al producto como: “Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, personas, lugares, organizaciones e ideas” .

Ahora bien, una empresa puede ofrecer, para la satisfacción de los deseos de sus consumidores, productos o servicios; ya se mencionó la definición de producto, ahora enunciaremos la definición de servicio y realizaremos una diferenciación entre estas.

Hablando del producto, este cuenta con una serie de atributos como son: marca, empaque y etiqueta.

• Marca:

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define a la marca como: el nombre, término, símbolo (logotipo) o diseño de cualquier combinación de ellos, que tenga como fin identificar los atributos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores .

La marca como atributo del producto, juega un papel importante, ya que proporciona beneficios tanto a vendedores como a compradores, desde el punto de

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