Ventajas competitivas en costes

La rentabilidad de la fijación de precios eficaz depende de las ventajas competitivas de la empresa.

Ventajas competitivas en costes

Las ventajas en costos pueden ser internas o externas:

• permiten a la empresa producir productos a un costo inferior al de la competencia;
• generar ventajas en costos sostenibles a corto plazo;
• generar ahorros temporales para luego conseguir una ventaja más sostenible, en costos o producto.

El control de costes es una actividad constante en cualquier empresa de éxito. Debe ser un proceso continuo, porque todo el mundo en la empresa tiene un interés oculto para que algunos costes aumenten.

Rara vez se consigue generar una ventaja competitiva en costes, durante mucho tiempo, sólo con un control de costes. Aunque un estrecho control de gastos puede producir una ventaja temporal en costes, la ventaja se perderá rápidamente debido a la disminución de la moral de los empleados o de la buena voluntad de los proveedores, o debido a la imitación de los competidores. Las ventajas en costes sostenibles no se logran apretando constantemente el cinturón, sino utilizando eficientemente los recursos.

Ventajas competitivas en costos Internas

 Existen tres formas distintas para una empresa de reducir sus costes unitarios mediante la organización eficiente de sus operaciones internas:

Economías de alcance: El alcance hace referencia a la amplitud de la cartera de productos de una empresa. Muchas empresas venden múltiples productos. El objetivo de la planificación del producto consiste en reunir una cartera de productos con sinergias. Una empresa que selecciona con cuidado el alcance de su cartera de productos para maximizar que se compartan los costes, puede reducir sus costes directos por debajo de los de los competidores con carteras menos eficientes.

Por ejemplo, considere las economías de alcance que obtienen estaciones de servicio como Mobil su minisupermercado. Las tiendas 7-Eleven. Esta estrategia de compartir costes como reacción a la creciente sensibilidad al precio de los clientes en las estaciones de servicio. Añadir una pequeña tienda en una propiedad que ya se tiene no exige más trabajo o dinero para alquiler aparte del necesario para que la gasolinera funcione. El mismo cajero que cobra la gasolina puede cobrar las bebidas, la comida basura y los cigarrillos. Por tanto, los costes laborales no son costes directos de las ventas auxiliares.

El truco para explotar las economías de alcance consiste en encontrar productos que compartan un conjunto de costes comunes. Cuántos más costes puedan compartir los productos, mayores serán las sinergias de ampliar el alcance de una cartera de productos. Las economías de alcance se ven limitadas en ocasiones por una pérdida de eficiencia de los empleados cuando la empresa pasa a estar menos especializada, pero normalmente estan limitadas únicamente por la capacidad empresarial de la dirección para identificar los productos que podrían compartir un conjunto de costes comunes.

Economías de escala:  La escala hace referencia al tamaño de una empresa, medido por su tasa de producción sostenible a largo plazo. En casi cualquier actividad. Las razones por las que se producen economías de escala son numerosas:

• Una mayor escala permite que los empleados individuales trabajen en tareas mucho más especializadas, aumentándose su profesionalidad y reduciéndose el tiempo que se pierde al cambiar de tarea.
• Los costes fijos directos son menores por unidad cuando se pueden repartir entre más unidades.
• Los procesos de producción más eficientes  sólo son prácticos cuando se emplean a gran escala.
• Se puede adquirir mayor cantidad de equipo de capital por un menor aumento de costes en proporción.

Ejemplo, la industria del automóvil, donde la producción unitaria y la rentabilidad están correlacionadas de forma consistente. Los enormes costes fijos de la industria ofrecen una ventaja significativa a cualquier empresa que pueda repartir esos costes entre más unidades.

Hay dos aspectos de las economías de escala que hay que diferenciar cuando se formula una estrategia de fijación de precios: el tamaño y la amplitud.

El tamaño de las economías de escala hace referencia a la diferencia porcentual de los costes unitarios entre una empresa de gran escala y una empresa de pequeña escala. La amplitud de las economías de escala hace referencia a la cuota de mercado mínima necesaria para ser un productor de costes reducidos.

Las economías de escala sin explotar ofrecen una oportunidad arriesgada, pero potencialmente remuneradora, para establecer y mantener una ventaja competitiva en costes.

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Las ventajas en costes derivadas de las economías de escala suelen ser particularmente atractivas, porque bajo las condiciones adecuadas, se pueden sostener de forma indefinida. La clave para mantener las economías de escala consiste en fijar precios para limitar la entrada. Un precio que limita la entrada es aquél lo suficientemente bajo como para desanimar a los nuevos participantes y a los pequeños competidores que quieran reproducir la ventaja en costes de la empresa. El que este precio tenga sentido depende de hasta dónde haya que ir para desanimar a la competencia, lo que dependerá del tamaño y la amplitud de economías de escala. Cuando las empresas establecidas han logrado las economías de escala suficientemente grandes, el nuevo participante sólo será competitivo en costes si puede obtener deprisa ventas suficientemente elevadas como para operar también a una escala eficiente. Una nueva empresa no se puede permitir que el mercado vaya conociendo paulatinamente sus productos si la pequeña escala de producción le obliga a asumir costes unitarios significativamente superiores. Por consiguiente, cuando las economías de escala generan una desventaja en costes significativa para las empresas con una cuota de mercado pequeña, los nuevos participantes deben promocionarse de forma agresiva para poder crecer deprisa. Los mayores costes de constitución de las operaciones de la fábrica y de la promoción a una escala pequeña ofrecen cierto grado de protección competitiva para las empresas que ya tienen una ventaja en costes establecida.

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El valor de esta ventaja no sólo depende del tamaño de las economías de escala, sino también de su amplitud. Si una única empresa tiene que tener más de la mitad de un mercado potencial para conseguir los costes reducidos de las economías de escala, la primera empresa que logre esa escala debería ser capaz de limitar la entrada, incluso con un precio elevado. Un nuevo participante tendría que fijar un precio lo suficientemente bajo como para acaparar todo el resto del mercado potencial, y para quitar algunas ventas a la empresa establecida, antes de poder alcanzar las mismas economías de escala que la empresa establecida. Un esfuerzo de marketing tal implicaría, sin duda, grandes gastos en promoción, y un período sustancial de operaciones a una escala inferior a la eficiente. Por otra parte, si las economías de escala son de una amplitud limitada, permitiendo que una única empresa consiga costes reducidos con tan sólo el 5 por ciento del mercado, la empresa establecida se vería forzada a establecer un precio de limitación de la entrada muy reducido para poder convencer a un nuevo participante para que no compitiera. Un nuevo participante podría creer razonablemente que podría capturar un 5 por ciento del mercado rápidamente, y a un coste reducido10.

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