Caso Práctico sobre el Botox

Caso Práctico sobre el Botox

1. ¿Cuáles son las necesidades, los deseos y las demandas de los consumidores de Botox en los distintos mercados de aplicación de este producto?

Las necesidades de los consumidores de Botox son necesidades de tipo físico, en el área cosmética son personas que quieren verse jóvenes sin ninguna arruga, sin ningún signo de vejes o de desgaste de la piel del rostro, algunos como lo son los representantes de ventas, abogados y personas del ámbito de negocios lo ven como una necesidad por el tipo de profesión a la que se dedican; todos los consumidores de Botox desean un rostro bonito, liso y atractivo, casi perfecto. En el área farmacéutica las personas lo buscan con el deseo de curar sus enfermedades como la migraña, dolor de cuello, dolor de espalda,  transpiración excesiva y trastornos espásticos.  La demanda del Botox varía entre hombres y mujeres, no va enfocado a un solo género, puesto que aunque las mujeres representan el mayor mercado para el Botox (aproximadamente 29 millones de mujeres entre los 30 y 64 años de edad, con ingresos superiores a $50.000), los hombres son un mercado que va en aumento y con gran rapidez.

¿Qué valor proporciona Botox en cada mercado?

El Botox en cada mercado representa un valor distinto debido al uso que se le da, en cuanto al mercado cosmético posee un valor de calidad y efectividad, aunque tiene efectos secundarios en la mayoría de los casos los clientes del Botox quedan satisfechos con su tratamiento y lo continúan, aún así  su valor económico es muy alto (una ampolla de Botox cuesta cerca de 400 dólares), por lo que las personas que lo adquieren deben estar dispuestos a pagar este precio. En el mercado farmacéutico todavía no ha tenido una adquisición tan alta porque los consumidores no tienen suficientes pruebas de sus efectos curativos, sin embargo el artículo nos dice que “Botox podría convertirse en un superventas farmacéutico, con más de mil millones de dólares en ventas, si Allergan consiguiese sacar este medicamento de las aguas estancadas del mercado farmacológico”.

¿Cómo afecta el valor al precio del Botox?

El valor del botox se ve afectado en cuanto a su precio puesto que como uso cosmético su precio es alto, porque los pacientes no compran el tratamiento directamente, sino que los médicos lo compran y lo aplican a sus pacientes, y cada tratamiento oscila entre los 500 y 1000 dólares.

1. Cuando Allergan vendía Botox como un medicamento especializado para problemas oculares, ¿qué enfoque de marketing estaba empleando?

Allergan en sus inicios con el Botox estaba empleando un enfoque de producto, porque la empresa no le daba mucha importancia a la publicidad del Botox y solo se enfocaba en verlo como un producto más de la empresa, con el pensamiento que las personas lo comprarían por los resultados que obtenían al utilizarlo; “no era más que un medicamento destinado a un mercado limitado (tratamiento contra el estrabismo) apoyado por un marketing muy pobre”.

 Al comercializar Botox como tratamiento cosmético, ¿está Allergan empleando el mismo enfoque?

Cuando descubren su tratamiento cosmético, el enfoque que utilizan es el enfoque de marketing puesto que ya le hacen más publicidad y les dan importancia a sus consumidores y a la vez motivan a otras personas a querer adquirir el tratamiento de Botox para obtener lo que desean o satisfacer sus necesidades de mantener sus rostros jóvenes; ejemplo de ello tenemos la siguiente nota: “Allergan invirtió 50 millones de dólares en marketing en el año 2002. El eje de su campaña estaba formado por spots televisivos y anuncios en 24 revistas diferentes, Allergan calculó que el 90% de la audiencia vería estos anuncios al menos 10 veces al año. La mayoría de los anuncios mostraban modelos en ropa de calle con alianzas matrimoniales, un look que comunicaba el mensaje de que Botox era para todos”.

1. El hecho de que los médicos traten a sus pacientes en sus clínicas, ¿constituye un ejemplo de enfoque de ventas o de enfoque de marketing?

Considero que constituye un enfoque de marketing, porque al atender a sus pacientes en las clínicas aunque sea un ambiente totalmente diferente al de una fiesta, los pacientes pueden tener la seguridad del tratamiento que están utilizando y pueden estar conscientes de la decisión tomada al aplicarse Botox; y que pueden recibir los mismos descuentos que al asistir a esas fiestas, y también que irían a la clínica a hacerse el tratamiento sin necesidad de estar expuestos a la opinión pública de las otras personas que también asistieron a la fiesta, sería como una manera más privada de tener acceso a los beneficios de descuentos y seguridad de su proceso.

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