Caso Red Bull

Caso Red Bull

La mezcla de comunicaciones integrales de marketing de Red Bull ha sido tan exitosa que la empresa ha creado otra categoría—las bebidas energizantes funcionales— y se ha convertido en una marca multimillonaria junto con los reyes de las bebidas como Coca-Cola y Pepsi. En menos de 20 años, Red Bull se ha vuelto el líder del mercado de bebidas energizantes al conectar hábilmente con los jóvenes del mundo. Dietrich Mateschitz fundó Red Bull en Austria y lanzó la bebida energizante a Hungría, su primer mercado en el exterior en 1992. Hoy, Red Bull vende 4 mil millones de latas de bebidas energizantes al año en más de 160 países. ¿Cómo lo hace? Diferenciándose de los demás. Durante años, Red Bull ofreció sólo un producto, Red Bull Energy Drink, en un solo tamaño: una brillante lata plateada de 250 ml con apariencia europea. Los ingredientes de Red Bull —el aminoácido taurina, vitaminas del complejo B, cafeína y carbohidratos— la convierten en una bebida tan vigorizante que sus aficionados la llaman “cocaína líquida” y “anfetaminas enlatadas.” Durante la última década, Red Bull ha lanzado tres variaciones ligeras del producto original: Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shots y Red Bull Cola.

Desde el inicio, Red Bull ha utilizado poca publicidad tradicional y ningún anuncio impreso, espectacular, banner ni spot en el Super Bowl. La empresa transmite un mínimo de comerciales de televisión: unos spots animados con el eslogan “Red Bull Gives You Wings” (Red Bull te da alas), que tienen la intención de divertir a su joven público y conectar de forma relajada y no tradicional.

Red Bull crea alboroto sobre el producto a través de tácticas de marketing de raíces y viral, comenzando con su “programa de semillas” cuyas micrometas incluyen establecimientos modernos, clubes, bares y tiendas. Como explicó un ejecutivo de Red Bull, “Vamos primero a los puntos de venta de botella abierta, porque ahí el producto obtiene mucha visibilidad y atención. Es más rápido atender cuentas individuales que a grandes cadenas y su proceso de autorización”. Red Bull es aceptado con facilidad en los clubes porque “en los clubes, las personas están abiertas a las cosas nuevas.

Una vez que Red Bull ha obtenido cierta inercia en los bares, se mueve a las tiendas de conveniencia cercanas a universidades, gimnasios, tiendas de comida saludable y supermercados, ubicaciones principales para su público meta de hombres y mujeres entre 16 y 29 años. Red Bull también es conocida por dirigirse a los estudiantes universitarios, a quienes proporciona gratuitamente cajones enteros de Red Bull y alienta para organizar fiestas. Paulatinamente, Red Bull se mueve hacia los restaurantes y por último a los supermercados.

Los esfuerzos de marketing de Red Bull intentan generar su imagen de marca de autenticidad, originalidad y comunidad de diversas maneras. Primero, Red Bull se dirige a los líderes de opinión, haciendo muchas pruebas de producto. Hay bebidas vigorizantes Red Bull en competencias deportivas, en limusinas antes de los shows de premiaciones y en exclusivas post-fiestas. Las muestras gratuitas son repartidas en campus universitarios y calles de la ciudad a quienes parecen necesitar más energía.

Después, Red Bull se alinea con una amplia variedad de deportes extremos, atletas, equipos, eventos y artistas (en la música, la danza y el cine). Desde deportes motorizados hasta ciclismo de montaña; de surfeo en nieve y en el mar; de la danza a la navegación extrema: no hay límites para la locura de un evento o patrocinio de Red Bull. Algunos de ellos se han distinguido por llevar la originalidad y el deporte extremo al límite, como el Flugtag anual (Día de Vuelo). En el Flugtag, los competidores construyen máquinas “voladoras” caseras que deben pesar menos de 204 kg, incluyendo al piloto; después lanzan sus inventos desde una rampa especialmente diseñada marca Red Bull a 9 m de altura sobre un cuerpo de agua. Muchedumbres de hasta 300 000 consumidores jóvenes animan a los competidores mientras sus “aviones” se mantienen fieles al eslogan de la marca: “¡Red Bull te da alas!”.

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