Introduccion

Por último, las actitudes son aprendidas. No tienen carácter innato y, por lo tanto, se construyen desde múltiples influencias. Una de ellas es, sin duda, la comunicación comercial y las decisiones y acciones de cualquier persona cuando consume bienes y servicios.

Otro aspecto importante es el estudio del proceso de formación de actitudes. Una vez más, encontramos diversos marcos teóricos aplicables a esta tarea que operan bajo una misma hipótesis: cualquier consumidor busca, en sus actitudes, la existencia de una armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas. La teoría de la disonancia cognoscitiva, de juicio social, de equilibrio o de congruencia parten de esta premisa.

Por otro lado, la aplicación de estos marcos conceptuales ha permitido el estudio de la estructura de las actitudes y su relación con determinados aspectos del marketing y la comunicación comercial. Los más conocidos son los llamados modelos multi-atributos que combinan el estudio de la formación de las actitudes con la importancia que tienen las creencias que mantiene el consumidor hacia los múltiples atributos de un objeto. Este modelo admite, por ejemplo, que un consumidor mantenga diferentes actitudes hacia varias marcas de un mismo producto y que éstas puedan ser matizadas por atributos como el precio, la estética, el servicio post-venta, etc. Los modelos basados en los trabajos de Rosenberg y Fishbein (Blackwell et al, 2001, 294) son los más reseñados en este ámbito.

Por último, es importante verificar cómo incide la comunicación comercial sobre las actitudes del consumidor y hasta qué punto es capaz de modificarlas. Los estudios sobre persuasión y actitudes arrojan interesantes conclusiones y reflejan, a la vez, la complejidad de este campo. Por ejemplo, cuando un consumidor manifiesta actitudes conflictivas es más fácil provocar un cambio; el nivel de implicación es importante para predecir la posible incidencia sobre las actitudes de cualquier comunicación persuasiva; es más fácil modificar una actitud apelando al componente cognitivo y no tanto al afectivo y, por lo tanto, apelar al miedo o al humor siempre es un asunto delicado.

También, desde el estudio sobre la modificación de actitudes, se han elaborado una serie de conclusiones aplicables a la elaboración de mensajes publicitarios. El modo de presentación del mensaje y el uso de un sólo sentido claro y explícito o de argumentos en doble sentido, tienen mucho que ver con las actitudes previas -favorables u hostiles- del público objetivo. Por ejemplo, el doble sentido puede ser útil para convertir la debilidad en oportunidad, tal como refleja el conocido eslogan de Avis: “Como somos el número 2, hacemos más esfuerzos que el número 1 (Hertz) para merecerles”. El factor repetición sigue siendo, hasta cierto punto, enigmático: su efectividad sobre el cambio de actitudes varía en función de la naturaleza del mensaje y de su audiencia. Finalmente, el consumidor mantiene una actitud previa hacia la fuente del mensaje. El estudio de este fenómeno, conocido como credibilidad percibida, permite averiguar, por ejemplo, hasta que punto la débil credibilidad de una fuente determinada aumenta el nivel de evaluación y crítica de su audiencia. (Dholakia and Sternthal, 1977)

2. Influencias sociales: el consumidor como grupo.

El estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.

2.1. Cultura y clase social.

La cultura se explica, entre otros motivos, por la existencia de ciertos objetivos que identifican a una comunidad y que se conocen como valores culturales. Su existencia incide en las decisiones de consumo y su estudio es, sin duda, interesante en el área del comportamiento del consumidor.

Tal como afirma Dubois (1998, 191): “Al estar la cultura en el centro de los mecanismos de interacción social, es poco sorprendente que sea a nivel de la estrategia de comunicación donde su impacto sea más claramente identificable. La cultura afecta por una parte a la naturaleza de los públicos objetivos y por otra, a los mensajes y medios empleados.”

Esta afirmación destaca la importancia del estudio de la cultura como una variable amplia que condiciona las acciones de marketing y comunicación comercial. Es frecuente que los investigadores traten de

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