La Imagen

La Imagen

• Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones.

• La imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva.

• Todo lo actuado por un individuo u organización articula, poco a poco, la imagen.

• Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de hechos percibidos.

• La imagen de la marca debe articularse para que esta denote y connote la imagen que se desea.

• Para este fin se deben usar los atributos necesarios.

• Es fundamental definir a-priori la imagen que se desea lograr y ceñirse a esa definición para evitar que la imagen se articule independientemente de las necesidades del producto.

¿Cómo se mantiene la imagen?

• Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, ésta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

• La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.

Clasificación

La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:

1. Imagen personal

• Es la que se articula sobre personas. El accionar de éstas articula una imagen en la gente que está en contacto con ellas.

• A veces esta imagen es involuntaria, no está elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros casos sucede todo lo contrario.

• Imagen personal.

Las personas públicas tratan siempre de articular en el público objetivo la imagen más positiva.

Estas imágenes deben adecuarse a las expectativas del público elegido.

Deben ser elaboradas y definidas previamente para implementar las acciones estratégicas adecuadas para lograrlas.

2. Imagen de producto

• Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. El pan, el vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y perfectamente definida independientemente de la que puedan tener determinadas marcas.

• Esta imagen de producto no es una imagen determinada: es el resultado de las creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando durante años y de las que se transmiten de generación en generación.

• Mala imagen institucional.

3. Imagen de marca

• Es esta la imagen que de una marca determinada articula el público, sea consumidor o no del producto de esa marca.

• En este caso la imagen debe ser definida a-priori, antes del lanzamiento del producto, y luego articulada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado. Lamentablemente, muchas veces la realidad no concuerda con esta afirmación.

4. Imagen institucional

• Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele llamarse también imagen corporativa o de empresa.

• La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala reputación.

Articulación y Componentes de la Imagen

• Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

La imagen física

• La imagen física, también llamada imagen formal, es la que articula en los públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador.

• Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta.

La Imagen Conceptual

• Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institución. Los hechos de comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicación.

La Valoración de la Imagen

• Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana.

• Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas.

• Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los hechos y las acciones. El componente valorativo nos permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los mensajes. Detrás de lo aparente hay un inventario de sistema de connotación que definen la naturaleza de lo percibido.

Cómo articular una buena imagen

1. Definir la imagen deseada.

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