Conducta del consumidor y marca

Pregunta1:

Considerando la relevancia del Consumo en la sociedad moderna, señale y justifique el rol principal que cumple el Consumo en la sociedad Chilena del siglo XXI.

del nuevo consumidor; aquel que se reconoce a sí mismo como tal, que sabe qué exigir, y que extiende los parámetros del consumo a distintas facetas de su vida: como comprador, ciudadano, como fiel de una religión, como pareja, como trabajador, etc.

Es decir, hoy, como consumidores, exigimos bajo los estándares del servicio al cliente no sólo a las empresas, exigencias que incluyen tiempos de respuesta, cumplimiento de promesas, confiabilidad, etc.

El consumidor del siglo XXI es una persona que simultáneamente tiene que mostrarle a la sociedad no sólo su faceta como ciudadano, sino que además, cosas tan distintas como responsabilidad social, ecológica, ser gentil, romántico y sensible. Ser firme y asertivo a la vez, dedicado a la familia, entender los deportes, entender de política, de software, de lancha y veleros, del mercado accionario, de inversiones, de vinos, etc. (Catalan, 2005)

Hoy en día las múltiples posibilidades y el desarrollo de la sociedad hace que las personas seamos cada vez más distintas unas de otras. Se acabó la sociedad de las masas, nos hacemos heterogéneos, pero no sólo nos hacemos heterogéneos entre nosotros, sino que nos hacemos heterogéneos dentro de nosotros. Tenemos muchas personalidades internas y, en un mismo consumidor, puede convivir un ciudadano preocupado por el medioambiente que al momento de la compra exige bolsas reciclables, pero que sin embargo no está disponible para dejar el auto en su casa.

Según la encuesta CERC, el 82% de los consumidores está dispuesto a reclamar cuando sus derechos son vulnerados y el 62% deja de comprar a las empresas que no los respetan 2004. (www.cerc.cl)

Estos son sólo algunos elementos que nos hacen entender que el consumidor de hoy es completamente distinto, que tiene innumerables dimensiones de cambio y que, por lo tanto, no podemos seguir enfrentando su comprensión como lo hacíamos hace quince o veinte años atrás.

Pregunta 2:

Considerando los tres mitos del consumo, explique a través de un ejemplo -para cada caso- cómo son entendidos estos mitos del consumo por las organizaciones de hoy en día. Luego explicite su opinión respecto de ¿cuál mito cree usted que aún continúa latente en las relaciones entre las empresas y consumidores? Fundamente su respuesta.

a) El mito de la homogeneización del consumo

el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización global.

sta es una idea bastante diseminada –con los ejemplos típicos de marcas como Coca-Cola o McDonalds- en la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas, produciendo una única cultura global de consumo. Pero, la evidencia de múltiples investigaciones ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales, por ejemplo, en Chile han fracaso los intentos de incorporar los estándares de moda del consumidor norteamericano (como por ejemplo el caso de JC Penney que fracaso en su intento de ingresar al mercado chileno).

Al mismo tiempo, esto es contradictorio con la idea que se plantea que el consumo masivo –el consumo postmoderno de los estilos de vida- lo que está causando es una heterogeneización global de los estilos de vida en distintos contextos, en la que pocas identidades comunes subsisten. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad dos ideas que son contradictorias sobre el consumo, la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial.

b) El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas

El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social, como si fuera una actividad donde los aspectos materiales tuvieran una fuerte primacía sobre el relacionarse con otras personas; como si consumir más implicara tener menos relaciones sociales. Diversas afirmaciones construyen este mito, la idea que el consumo está basado en un materialismo extremo, bajo el cual la preocupación por los bienes reemplaza a la preocupación por la gente. En otras palabras, que el consumo no tiene que ver con las personas y sus relaciones. Entonces, estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye. Ahora, por el contrario, la investigación muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales, que en la vida social no existe esa división y esa separación entre bienes y las relaciones sociales. Por ejemplo los modernos centros comerciales constituyen un paralelo a las tradicionales plazas de barrio.

c) El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo

Un tercer mito común en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se opone a la autenticidad, esta es la idea del ‘consumismo’. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con la cultura material. Una visión superficial y reduccionista de la moda como un asunto ‘pendular’, en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razón que el de cambiar, que es bastante común y que subyace a varias ideas de imitadores-líderes en la moda, es bastante compatible con esa idea. Ejemplos de la anterior encontramos en los trabajos del Chileno Tomas Moulian.

Pero esa conceptualización no sólo es algo que -como menciona Mary Douglas- (1996) insulta un poco la inteligencia del comprador, sino que tiene otro problema; nunca da cuenta de la racionalidad del consumidor, de cuándo y por qué se realiza un consumo, o de por qué no hay movimientos pendulares en algunas mercancías.

Y en general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay más evidencia de que el consumo es algo más racional y algo productivamente ‘creativo’ de la personalización

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