Percepcion De Las Marcas

INTRODUCCIÓN

La publicidad ha sido un tema controversial a lo largo de los años, pues se debe tener en cuenta que se vive en un mundo globalizado y principalmente capitalista, es por esto que los ideales actuales se basan generalmente en quien tiene lo mejor y el medio que se emplea para calificarlo son las marcas, pues es lo que determina socialmente que tan exitoso es. Lo en realidad no salta a la vista es como se utilizan diversos aspectos psicológicos y publicitarios para atraer y conservar al consumidor. Por tal motivo en el siguiente trabajo se mostrara el significado de publicidad, percepción y psicología, que se retomaran en el trabajo, reflejando como estos tres significados pueden verse relacionados para general un proceso de compra, finalmente se enfocara en los diferentes tipos de percepción (auditivo, visual, olfativo, gustativo y táctil) y como depende de múltiples factores la forma en la que se percibe

OBJETIVO GENERAL

Establecer relaciones entre percepción y publicidad y como se pueden ver evidenciados en la elección de cierta marca

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Exponer las diferentes teorías de la psicología y la publicidad en relación al tema central (percepción de las marcas) Y como a través de los tiempos se va modificando

• Reflejar la importancia psicológica en el ámbito publicitario en especial la percepción

• Indagar sobre los comportamientos individuales ante la presencia de las marcas

JUSTIFICACIÓN

Debido a la gran influencia de la publicidad en el ámbito social, se tiene el interés de investigar acerca de la percepción, de la publicidad y la psicología; y la relación que existe entre ellas. Se realiza el trabajo con el fin de obtener mayor información sobre estos temas y conocer el dominio que poseen en los sujetos.

MARCO TEORICO

Como lo hemos mencionado anteriormente en este trabajo se hablara de la percepción de las maracas teniendo en cuenta los siguientes conceptos:

• Percepciones: proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente

• Marca: instrumento que señala una cosa para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia (peso calidad y tamaño)

• Publicidad: divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuario, etc.

• Psicología: ciencia que estudia los procesos mentales en personas y en animales.

A partir de los conceptos se han planteado diversas teorías, en relación con la psicología y publicidad encontramos a Watson (1935), el cual plantea el hecho de que los humanos sean entrenados de modo tan parecido que haya tan poca individualidad, al igual vincula su interacción con el sistema teórico conductista. (Referenciado por Mayor, L; perez, A. p.74) Por otro lado se referencia el aporte de Schiffman a la percepción dando una mirada un poco más psicológica en tanto muestra que los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, los seres humanos perciben una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.

En relaciona las marcas se puede encontrar que su objetivo es diferenciar un producto de sus competidores y afirmar su origen, y al mismo tiempo significan cosas, representan productos, empresas, servicios y atributos como lo menciona Joan Costa.

Lessing cuestiona las fronteras entre las diversas formas de representación y resalta la acción sensible de formar imágenes con un fin, cualquiera que sea.

A partir de los conceptos se han planteado diversas teorías, en relación con la psicología y publicidad encontramos a Watson, el cual plantea el hecho de que los humanos sean entrenados de modo tan parecido que haya tan poca individualidad, al igual vincula su interacción con el sistema teórico conductista. (Referenciado por Mayor, L; Pérez, A. p. 74). Por otro lado se referencia el aporte de Schiffman a la percepción dando una mirada un poco más psicológica en tanto muestra que los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, los seres humanos perciben una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.

En relaciona las marcas se puede encontrar que su objetivo es diferenciar un producto de sus competidores y afirmar su origen, y al mismo tiempo significan cosas, representan productos, empresas, servicios y atributos como lo menciona Joan Costa. En relación a la publicidad se ve a Lessing, cuestionando las fronteras entre las diversas formas de representación y resalta la acción sensible de formar imágenes con un determinado fin.

A continuación se verá la relación que existe entre la publicidad y psicología desde las posturas de los psicólogos y demás personajes anteriormente mencionados. Watson en su escrito Influencing the Mind of Another (1935) menciona que “para mantener al consumidor es necesario enfrentarlo a un estímulo emocional fundamental o condicionado por medio de la percepción, partiendo de allí se fundamentan las bases creativas de la publicidad” (referido por Mayor, L; Pérez, A. p.78) Pero para que se genere un modelo de consumo también se deben tener en cuenta otros factores como lo dice Alonso (Referido por Feul, Lajeunesse, Gil, Borra y Juanola 2004) como la productividad y la carencia, en tanto el consumo responde a las necesidades generales de un modelo social de desarrollo económico en el que las condiciones particulares priman, es decir a partir de las condiciones económicas (productividad laboral) que tiene el individuo de esta forma será presentado un producto.

De igual manera se debe tener en cuenta que para el medio publicitario y psicológico la percepción es fundamental para la toma de decisiones, es por eso que es importante la ubicación, color, forma y tamaño de cierto producto para generar los estímulos que se desean obtener, en este punto se juega con las sensaciones que puede concebir un individuo, por consiguiente dependiendo de cómo se vea determinada marca o producto se interpreta de acuerdo al sujeto. Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2014) asimismo se manifiesta que el emisor (comercial, voz a voz y vendedor) genera la credibilidad de la marca o producto, de esta manera el receptor ubica categorialmente la percepción ya sea por la cognición o afectividad.

De la Misma forma se encuentra que la sensación, percepción, psicología y publicidad tienen un punto focal, que se puede ver reflejado en el umbral absoluto, puesto que se evidencia que al experimental cierto número de estímulos el sujeto sufre una adaptación, la cual lleva que una campaña publicitaria deba ser renovada por un intervalo de tiempo determinado, pretendiendo incrementar los estímulos sensoriales. Por lo general las personas tienden a utilizar modelos asociacionistas, por lo que se relaciona y se aprende uno del otro, posteriormente con el modelo racionalista y umbral diferenciador se elige el que se considera mejor teniendo en cuenta los aspectos realistas, económicos, sociales, etc. Añaños, Estaun, Tena, Más y Valli (2008)

Las percepciones de los sentidos tienen una importancia concerniente como lo menciona (Álvarez del Blanco, 2011. Referido en Gómez, C; Mejía, J. 2012 p. 170) “frente a las marcas específicamente en la exposición de cada uno de ellos se comporta así: el sentido de la vista ocupa el 58% el olfato el 45%, el oído el 41%, el gusto 31% y el tacto 25 %”. El sentido de la vista como lo mencionan (Gómez, C; Mejía, J p. 173)”es uno de los sentidos que más puede impactar nuestra mente, pues facilita la persuasión y genera gran capacidad de recordación.”

Los factores emocionales y racionales se convierten en una necesidad que debe ser abarcada por los publicitas pues de no hacerlo se generaría un gran riesgo de declinación del producto en el marcado como se menciona (Costa, 2010) en la siguiente cita “se combinan los factores emocionales y racionales que alteran la toma de decisiones de compra” (referido por Gómez, C; Mejía, J p. 173)

Al igual el sentido del olfato que es otro medio utilizado en la publicidad para identificar y satisfacer al consumidor, por supuesto a su conveniencia, basados en (Lawless, 1975) Quien dice que este sentido permite la generación de vivencias plenas de sensaciones como respuesta a las percepciones estimuladas por el aroma. Estas son la base para las relaciones de marca, buscando que el consumidor relacione la marca con determinado aroma, tanto previo a la compra del producto como durante la compra y el consumo del mismo. Es entonces el sentido del olfato el que permite un porcentaje de la permanencia de la relación que se busca establecer desde el principio marca especifica – consumidor.

Por otra parte el sentido del oído se encuentra relacionado directamente con los estados de ánimo y la generación de recuerdos a largo plazo, puede producir emociones, sentimientos y experiencias en las personas y hacer que estas actúen de manera diferente en diversos ambientes dependiendo del tipo de música que esté sonando en un momento dado. (Gómez, C; Mejía, J p. 173). Es por eso que queremos abarcar los diversos factores que juegan un papel importante a la hora de toma de decisiones influidas por la publicidad, el oído es uno de los sentidos que de manera inconsciente en el sujeto, actúa como promotor del el estado de ánimo que más convenga a la hora de la promoción de un producto, así pues dependiendo el producto que se esté promocionando y su función se seleccionara la música que debe sonar en dicho momento del contacto del consumidor con la marca o el producto.

El sentido del gusto “es el sentido menos explorado desde el Marketing sensorial. Es un sentido muy personalizado en el que parte del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas especializadas de la lengua; trabaja conjuntamente con el olfato” (Gómez, C; Mejía, J p. 173) ya que dependiendo del producto se involucra con dicho sentido.

Para finalizar el sentido del tacto esta en relación constante con “los materiales y las texturas que se perciben en donde los consumidores pueden verificar lo que están comprando, pues les permite tener una primera percepción de la calidad del producto.” (Gómez, C; Mejía, J p. 173) una de las más importantes preocupaciones de una empresa, pues si bien es cierto que los factores psicológicos inmersos en la publicidad actúan de manera tal que influyan en la compra, hay consumidores que se percatan de aspectos más amplios a la hora de elegir que comprar.

REFERENCIAS

Añaños, E., Estaun, S., Tena, D., Más, T. y Valli, A. (2008). Psicología y comunicación publicitaria. Barcelona: UNB

Feliu, J; Lajeunesse, S., Gil, A., Borras, V. y Juanola, E. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

Gómez, C; Mejía, J (2012). La gestión del Marketing que conecta con los sentidos. Revista Escuela de Administración de Negocios, núm. 73 p. 168-183.

Mayor, L; Pérez, A. (1999). Influenciando la mente de otros: J.B. Watson y la publicidad. Revista de historia de la psicología. Num. 3-4. Vol. 20 P. 73-82.

Molla, A; Berenguer, G., Gómez, M. y Quintanilla, I. (2014). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

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