Procesamiento de la informacion y aprendizaje cognitivo cap 7

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y    APRENDIZAJE COGNITIVO.

No todo el aprendizaje ocurre como resultado de ensayos repetidos. Una buena cantidad del aprendizaje es resultado del pensamiento y la resolución de problemas por parte del consumidor. El aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. La teoría dice que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano no es la resolución de problemas, la cual permite a los individuos lograr cierto nivel de control sobre su entorno. Es diferente a la teoría conductista del aprendizaje, puesto que esta teoría dicta que el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la información, los teóricos de este modelo del aprendizaje destacan la función de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada.

Procesamiento de la información.

Los consumidores procesan información basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinación de tales factores. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el número de alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la información. Cuanto mayor experiencia tenga un consumidor con una determinada categoría de productos, mayor será su habilidad para utilizar la información referente a esos productos. 

Cómo almacenan, retienen y recuperan información los consumidores.

La memoria humana es el factor determinante para el procesamiento de la información, y puesto que éste se da por etapas, en general se considera que hay una serie de “almacenes” separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando: los almacenes sensorial , a corto y a largo plazo.

Almacén sensorial; los insumos se obtienen a través de los sentidos, la imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece unos segundos en el almacén sensorial de la mente, y si no se procesa, se pierde e inmediato. Se dice que es relativamente fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor, pero resulta difícil lograr en éste una impresión duradera.

Almacén a corto plazo; fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. Si la información contenida en el almacén a corto plazo se solamente al proceso conocido como ensayo, se transfiere después al almacén de largo plazo. Este proceso dura entre 2 y 10 segundos. Si no se ensaya y se transfiere, la información se pierde en aproximadamente 30 segundos o menos. Sólo cuatro o cinco elementos pueden estar a la vez en ACP.

Almacén a largo plazo; Retiene información durante periodos relativamente extensos. Lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén duren varios días, semanas o hasta años. 

Ensayo y codificación; La cantidad de información disponible para ser enviada a los almacenes depende de la cantidad de ensayos que se la hayan realizado. Si no se ensaya un dato, ya sea por repetición o relacionándolo con otros datos, puede llegar a generar el debilitamiento y pérdida final de la información. Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender información verbal; no obstante ambos tipos de información son importantes para la formación de una imagen mental completa.

Los anuncios con un texto dominante activan el aprendizaje de la marca, en tanto los anuncios con imágenes dominantes activan la apreciación del anuncio.

También puede ocurrir el efecto de sobre carga de la información, con el cuál vendría la dificultad para codificar y almacenar en su totalidad a la información. Entonces a los consumidores les resulta difícil recordar la información sobre productos contenida en anuncios de marcas nuevas pertenecientes a categorías intensamente publicitadas.

Retención; La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en la espera de ser recuperada, sino que se organiza u reorganiza constantemente a mediad que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información. Cuando se relacionan nuevos datos con los anteriores se le llama activación.

El conjunto total de asociaciones que llegan a la mente cuando se activa una señal se llama esquema. Los consumidores recodifican lo que ya habían codificado, con la finalidad de incluir mayores cantidades de información (agrupamiento).

Recuperación; Es el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Normalmente la recuperación se activa con señales situacionales. Cuanto mayor sea el número de anuncios que compitan en una categoría de productos determinada, menor será el nivel en que se recuerden los mensajes acerca de un producto en un anuncio específico. Los efectos de interferencia son provocados por la confusión que se crea con los anunciantes de la competencia y hacen que tal información sea difícil recuperar. Existen dos tipos de interferencia, aprendizaje nuevo, que puede intervenir con la recuperación de material almacenado previamente, y aprendizaje antiguo que puede interferir con el recuerdo de material aprendido recientemente.

MODELOS TEÓRICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVO.

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver un problema. Esto se da en varias fases, las cuales abarcan desde la conciencia de las opciones de compra, la evaluación y preferencias por las alternativas disponibles, la posible prueba de una o más versiones del producto, hasta la adopción o el rechazo. Estas fases a menudo se presentan como el proceso de adopción del consumidor.

El modelo de los tres componentes de la actitud se compone de tres fases,

• La fase cognitiva,, los conocimientos y creencias del individuo hacia el producto;
• . La fase afectiva, los sentimientos y evaluaciones respecto a un producto como favorables o desfavorables
• La fase conativa q, el nivel de intención para comprar el producto que tiene el individuo.

A las compras de importancia personal mínima se les llama compras de bajo involucramiento, y a las compras complejas orientadas a la búsqueda, compras de alto involucramiento.

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y APRENDIZAJE PASIVO.

El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal que el producto o la compra tienen para él. Las compras de alto involucramiento resultan muy importantes para el individuo, y provocan una resolución de problemas y un pensamiento de la información extensivos. Las compras con bajo involucramiento son aquellas que no son muy importantes para el consumidor, tienen escasa relevancia y bajo riesgo percibido, y por ende, requieren de un procesamiento de la información muy limitado.

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