RSC - ¿Afecta La Gestión De La RS A La Marca De Una Empresa?

Con la RSC las empresas reconocen tener un gran impacto en la sociedad y el medio ambiente a través de sus operaciones, productos, servicios e interacciones con stakeholders. La RSC para las empresas significa saber gestionar ese impacto de forma apropiada para añadir valor a la empresa y a la marca, aumentando el beneficio económico y el bienestar social de sus stakeholders en el presente y el futuro.

Cualquier marco estratégico de la RSC tiene que adoptar una visión que satisfaga a los stakeholders de la empresa y que sea capaz de diagnosticar de manera tangible actividades relacionadas con las necesidades de los stakeholders, para que estas sean resueltas mediante la RSC. Al hilo de esto hay dos aspectos fundamentales a tener en cuenta:

• La relevancia, que hace referencia a la actividad principal de la empresa, y los stakeholders.

• El impacto sobre los beneficiarios de las actividades, públicos objetivos clave cuya opinión con respecto a la empresa es crucial , el impacto en la percepción de marca y la reputación de marca, e impacto en la propia empresa.

El éxito de las actividades de RSC de una empresa debería medirse con respecto al impacto reputacional de la marca. Un programa de RSC sostenido, debería reflejar los valores fundamentales de su marca , en última instancia la RSC conduce a una mejora de la percepción de la marca entre los stakeholders a través del tiempo, y por tanto aumenta y protege el valor de marca.

Existe un consenso, cada vez más generalizado, que dice que la RSC ha cruzado la línea para convertirse en una función crítica para un negocio. Esto se demuestra tanto en el ámbito académico, con un sin fin de estudios de base empírica y análisis publicados, y en la puesta en práctica, tanto en la gestión, como en la publicidad que se da a las cuestiones de responsabilidad social.

El hecho es que la responsabilidad social se ha convertido en una "prioridad ineludible" para los líderes empresariales. La investigación que hemos escogido para responder a la cuestión planteada al comienzo de este epígrafe se basa en estudios previos sobre el impacto de la RSC (iniciativas y compromisos sociales) sobre los resultados empresariales. El objetivo de la investigación era analizar un selecto grupo de empresas estadounidenses con las mejores marcas mundiales. Para realizar el estudio utilizaron el valor de marca como una medida del desempeño de la empresa. Sostenían que el valor de marca reúne en una sola variable una amplia gama de componentes y características que son muy sensibles a la RSC. La mayoría de las investigaciones anteriores utilizaban la RSC en yuxtaposición con los indicadores financieros convencionales, pero al utilizar el valor de marca como una medida del rendimiento corporativo - con su combinación de

integración de los ingresos económicos, impulsando la demanda de los consumidores y la fortaleza de la marca - evaluaban con un nuevo enfoque la cuestión crucial de si la RSE es rentable o no. La metodología llevada a cabo en la investigación consistió en un análisis longitudinal de las principales corporaciones de EE.UU., que comprende el valor de marca como la variable dependiente en función de la RSC.

Para medir el valor de marca utilizaron las publicaciones de "Best Global Brands" por la consultora Interbrand, de 2001 a 2003. Esto lo comparaban con los indicadores de RSC de KLD y la información financiera de Alcance Mundial Thompson. El marco fundamental en el que se establece el estudio es la teoría instrumental de los interesados y sus enfoques análogos (teoría coincidencia, RSC estratégica y egoísmo ilustrado) todo de acuerdo a la justificación del contrato social.

Los autores consideraban la RSC como una inversión a largo plazo y para ello construyeron modelos comparando el efecto de la RSC en el valor de la marca con un desfase de un año y de dos años. La delineación de los paradigmas que rodean a la RSC es más complejo que los de otras ciencias sociales más típicas. En consecuencia, además de la teoría de los stakeholders, la revisión teórica abarca elementos del enfoque clásico de la RSC, "los negocios son los negocios", con los principales argumentos que se basan en la premisa de que la participación en la RSC es perjudicial no sólo para las empresas sino también para la sociedad en general, pues las empresas solo buscan sacar beneficio económico de todas las actividades que realice.

La investigación asume la premisa subyacente de que el valor de marca es adecuado como una medida del rendimiento corporativo. Esta postulación es coincide con ideas de Chu y Keh (2006), quien destacó la importancia de la marca corporativa como una métrica de rendimiento de las empresas; y con Fehle (2008), que afirmó que los valores de las mejores marcas están ocultos, no son ni los precios ni otros activos convencionales.

Aunque la responsabilidad social a largo plazo puede implicar semánticamente la obligación de rendir cuentas de algún tipo, una revisión del pasado y del presente de la literatura no sugiere un consenso al respecto. Muy por el contrario, tanto la literatura y los resultados empíricos ofrecen argumentos y pruebas en apoyo de puntos de vista contrastantes. Una perspectiva fundamental acuñada como ortodoxa o un enfoque nuevo-clásico fue la desarrollada por el premio Nobel de Economía Milton Friedman, quien afirmó que las empresas son responsables exclusivamente con los accionistas. Cualquier iniciativa llevada a cabo o coste incurrido para hacer frente a otros grupos de interés sería contraproducente para el rendimiento empresarial. Por otra parte, las empresas dedicadas a la RSC estarían en desventaja con respecto a sus competidores, ya que estarían incurriendo en costes adicionales y evitables (Waddock y Graves, 1997). Por lo tanto, los recursos destinados a las iniciativas de RSC sería más productivo o rentable si se invierte en iniciativas para aumentar la eficiencia de la empresa (McWilliams y Siegel, 2001). Desde una perspectiva de

posicionamiento , McGuire (1988) también señaló la desventaja económica que afecta a empresas con gastos de la RSC en comparación con las empresas menos responsables. Este enfoque de "los negocios son los negocios" asume el principio básico de la visión clásica de la economía. A través del mecanismo de la "mano invisible", la búsqueda del beneficio conduciría a resultados socialmente deseados (Lantos, 2001). Esta búsqueda de la maximización del beneficio no sería arbitraria. Sin embargo Friedman (1996) indicó que las empresas deben jugar con las reglas del juego, la participación en la libre competencia y ha de estar

...