Análisis del Microambiente competitivo. Las Cinco Fuerzas de Porter

5.1.4 Análisis del Microambiente competitivo. Las Cinco Fuerzas de Porter

Según el Trabajo elaborado por la Cátedra de Estrategia Empresaria

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de laUniversidad del Litoral, correspondiente al análisis estructural del sector cervecero,las 5 fuerzas de Porter son las siguientes:

Amenazas de ingreso

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, sonaltas las barreras de ingreso al mismo debido a:Diferenciación de productos: Se debe principalmente a la lealtad que existe de losclientes a las diferentes marcas como se puede apreciar en el caso de la cervezaQuilmes, cuyo market share es superior al 60% y el resto del mercado se reparteentre las restantes marcas.Requisitos de capital: En relación con el punto anterior, se puede ver que para queuna nueva empresa pueda ingresar a este sector, deberá desembolsar grandescantidades de capital en marketing si desea desarrollar una estrategia agresiva depenetración.Acceso a canales de distribución: Al ser este un producto de consumo masivo, lanueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribuciónadecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

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Grupo Nº 9, integrado por los alumnos: Angerosa, Aquino, Elías, Galán y Goicouria. Profesora: CPNFrancisca S. de Dusso. Universidad del Litoral

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En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercadocervecero argentino consiste en la adquisición de empresas nacionales existentespara de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nuevaempresa en el país.

Competidores existentes

Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas empresas quemanejan el mercado, pero sobresale la presencia de Quilmes quien, al poseer elmayor Market Share es quien en general impone su liderazgo, coordinando laindustria cervecera mediante distintas estrategias.Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo delas siguientes variables:

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Precio.

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Publicidad.

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Promociones

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Diferenciación del producto.

Presión de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que puedan desempeñar la misma funciónque el producto en análisis, por lo que se requiere precisar los significadosasociados a la cerveza:

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El encuentro/ reunión de amigos, lo social.

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El fútbol, pasión e identificación popular.

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El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.

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El momento de relax, el descanso, la pausa.A partir de este análisis, se puede identificar a los siguientes productos sustitutos:

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Vino común de mesa.

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Fernet.

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Aperitivos con alcohol.

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Gaseosas.Estos productos son considerados de consumo masivo, en los que el nivelsocioeconómico no es visto como una variable importante de segmentación. Engeneral, no representan una gran amenaza para el sector cervecero ya que lacerveza tiene una alta participación en el sector bebidas (aproximadamente el 13%).El aumento del consumo se da a expensas de la caída del consumo de vino comúnde mesa. (SAGPyA, DNA, Informe Bruzzone, 2000)

Poder Negociador de los Compradores

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales,quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor

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variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar demarca si no se encuentran satisfechos.Otros compradores importantes son los hipermercados y las grandes cadenas desupermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que lespermite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecenlos plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia deesto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, debenadecuarse a dichas exigencias.También se pueden mencionar los distribuidores independientes, quienes sereparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo quedisminuye considerablemente su poder negociador.

Poder Negociador de los Proveedores

En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto sonla malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puededecir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser elSector Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. EntreQuilmes y Ambev, poseen el 70% de la producción de malta, por lo que con lafusión de estas dos empresas, la provisión de este insumo quedó muy concentrada,razón por la cuál el resto de las empresas cerveceras perderán un gran poder denegociación con estos proveedores.

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a:

Diferenciación de productos

Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están:

Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU).

Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU)

Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU)

Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU).

Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).

Imagen de marca

Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras.

Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker.

Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima

Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU.

Fuerte inversión en infraestructura y publicidad

Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión.

Adecuados accesos a los canales de distribución

Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes, para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país.

Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución, cubriendo un significativo número de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva.

CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Así, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crédito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país.

Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria.

2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS:

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de

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