Crm En Colombia

Mucho es lo que se ha conceptualizado sobre la implementación, aplicación y gestión del CRM (Custom Relationship Managment) en las organizaciones como una de las mejores herramientas para afianzar las relaciones con los clientes. Sin embargo la mayoría de los casos exitosos han sido tomados de organizaciones extranjeras, que se desarrollan en mercados, ambientes y parámetros diferentes, resultando particularmente difícil realizar una adaptación al entorno y a las organizaciones colombianas. Por lo tanto esta entrada lo que pretende es contar un poco sobre como ha sido el proceso de esta herramienta en Colombia.

Empecemos por lo básico: ¿que es CRM?

CRM es una filosofía organizacional apoyada desde la alta gerencia hasta cada uno de los empleados, que se basa en generar una estrecha relación con los clientes mediante la información obtenida, para retenerlos y rentabilizarlos.

CRM EN COLOMBIA

La base de la estrategia CRM es una correcta administración de los clientes, utilizando los datos que se obtienen del cliente en la cadena de valor y los distintos canales y líneas del negocio y convirtiéndolos en información útil para enfocar toda estrategia a la satisfacción del cliente. Sin embargo esta estructura no puede funcionar sin la base: los datos.

Aunque en Estados Unidos el Data Base Marketing (DBM) existe desde antes del CRM en Colombia es una herramienta poco conocida. DBM permite estructurar una eficiente base de datos para estrategias a corto plazo que generen un incremento en las ventas y obtención, mantenimiento y recuperación de clientes.

CRM fue el resultado conceptual de una estructura operativa como el DBM quien permitió desarrollar una verdadera estrategia enfocada al cliente. Sin embargo en Colombia CRM llego como una moda organizacional obviando al DBM como herramienta estrategica, si bien es cierto que algunas compañías utilizaron estrategias como correo directo, no fueron desarrolladas eficientemente como las actuales estrategias CRM.

Desde la década del 90 algunas empresas empezaron a hacer marketing directo como una estrategia fuerte de promoción y a realizar una integración de sus bases de datos. Así nacieron organización como Datacredito y Sifin que realizaban validación de datos a través de sus propias bases de datos. A pesar de esto no tenían estrategias ni conceptos definidos y no visualizaban la diferencia ni la necesidad de su organización entre CRM y DBM.

Al igual empresas como Orbitel, Banco de Bogotá, Leonisa, Bancolombia, EPM y Protección iniciaron con procesos de CRM operativo como parte de una acogida del concepto y de una necesidad de resultados, implementaron actividades como unificación de las bases de datos, la construcción de la hoja de vida del cliente, la construcción de modelos de valoración de clientes y algunas de ellas, contrataron consultores internacionales como Accenture, Pepper and Rogers y empresas de tecnología. A partir de este momento las empresas prestadoras de servicios de consultoría, marketing y publicidad y compañías de software, acogieron estrategias y software de CRM que habían sido implementadas en países desarrollados como Estados Unidos e intentaron adaptarlas operativamente al entorno colombiano.

La consolidación de CRM ha sido un proceso gradual en Colombia, a pesar de implementar modelos operativos, ha comprendido la necesidad de crear una filosofía empresarial CRM y establecer un modelo analítico y conceptual para generar una estrategia holística en la organización. La principal muestra de esta iniciativa, ha sido la inclusión en la academia del concepto, muchas universidades ofrecen diplomados en CRM y lo incluyen en programas académicos de posgrados, además hay una variada oferta de cursos a nivel nacional e internacional.

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