MARKETING EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

MARKETING EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

GABRIEL JAIME ÁLVAREZ RESTREPO

Administración

Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid

Medellín, 23 de Marzo de 2015

RESUMEN

El presente trabajo define y plantea la disciplina del marketing desde el punto de vista digital. Las empresas y organizaciones están inmersas en la era tecnológica y la Sociedad adquiere un nuevo calificativo provocado por la importancia de la Información y el Conocimiento como elementos necesarios en el desarrollo y supervivencia de las organizaciones. El Marketing constituye un área crítica en la funcionalidad organizativa y las nuevas tendencias hacen que adquiera una nueva dimensión. Las estructuras directivas deben prestar atención a los nuevos fenómenos: marketing viral, marketing one to one, Web social…, para ser cada vez más competitivos y tener un posicionamiento en el mercado óptimo y consolidado.

INTRODUCCIÓN

En el nuevo escenario definido por la Sociedad de la Información, como consecuencia del desarrollo de los mercados globales e hipercompetitivos, los clientes están mucho más informados y son considerablemente más exigentes: solicitan todo tipo de información sobre la empresa y sus productos y demandan soluciones cada vez más personalizadas y adaptadas a sus necesidades.

Los medios digitales interactivos, como Internet, permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes, desde cualquier lugar y en cualquier momento, y ofrecen un servicio ininterrumpido y global. Esta capacidad de interacción entre el fabricante y el consumidor posibilita la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización de dicho producto o servicio.

De este modo se rompe con el principio básico de la sociedad industrial; productos estandarizados y sin personalizar (como el famoso coche Ford T, que revolucionó la industria de la automoción), fruto de una producción en masa y de una especialización en la cadena de producción para aumentar la productividad. En esta línea, uno de los objetivos de las empresas era crecer para alcanzar mayores economías de escala, que permitían disfrutar de una ventaja competitiva en el sector ya que se reducía el coste unitario del producto. Para ello era necesario realizar grandes inversiones de capital en instalaciones, maquinarias, logística, etc.

Sin embargo, hoy en día, la posesión de los medios de producción y de otros activos físicos ha perdido parte de su importancia, ya que lo que realmente cuenta es la posesión del cliente, que no requiere grandes inversiones de capital, sino la utilización de toda la información disponible sobre los clientes y los mercados.

Nos encontramos en una nueva etapa económica en la que la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que provoca una tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes. La orientación total hacia el cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, para garantizar no sólo el éxito, sino la propia supervivencia de muchas empresas.

Hemos pasado de una revolución industrial donde el mensaje lo transmitía la empresa al consumidor: “Esto es lo que fabrico, ¿le gustaría adquirirlo?” a una Revolución del consumidor donde el mensaje lo transmite el consumidor a la empresa: “Esto es lo que necesito, ¿podría fabricarlo?”

De esta forma las empresas se convierten en receptoras, con el handicap de que no son las únicas que están en el mercado, por lo que se hace crítico el conocer las inquietudes de los clientes para poder establecer una relación duradera y beneficiosa para ambas partes.

Las últimas tendencias en marketing plantean una transición desde una situación dominada por la adquisición de nuevos clientes, caracterizada por una inversión masiva en publicidad, hacia otra etapa en la que los esfuerzos se centran en la retención y fidelización de los clientes actuales. La producción eficiente, la calidad de los productos, la optimización de los procesos y la reducción de los plazos de entrega, ya no constituyen una ventaja competitiva, sino que son una condición necesaria para poder estar en el mercado.

EL MARKETING ONE-TO-ONE

El objetivo tradicional del marketing ha sido identificar las necesidades actuales y futuras de los clientes, para desarrollar productos y servicios que puedan satisfacer esas necesidades.

Sin embargo, hoy en día no basta con satisfacer, sino que resulta fundamental entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes de la empresa. Para ello se hace necesario mantener un diálogo directo y personalizado con cada cliente, desarrollando una estrategia de marketing totalmente personalizado: el marketing one-to-one. Esta filosofía supone un leve cambio de manera que en el marketing tradicional las empresas se esfuerzan por vender un producto a tantos clientes como les sea posible, recurriendo a todas las actividades ya conocidas de publicidad, promoción, fuerza de ventas, etc. Sin embargo con el planteamiento del marketing one-to-one, las empresas deben centrarse en tratar de vender a cada cliente el mayor número de productos posible, dentro de una amplia línea de productos y a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Para ello las actividades pasan por la captura de datos sobre los clientes (patrones de comportamiento, hábitos de compra, etc.), el análisis e interpretación de estos datos y su posterior utilización en la creación de productos, servicios, comunicaciones e interacciones totalmente personalizadas.

DEL MARKETING DE ADQUISICIÓN AL MARKETING DE RETENCIÓN

En la Sociedad de la Información, en muchos sectores, los mercados empiezan a estar dirigidos por la demanda, ya que existe un exceso de oferta debido a la mayor capacidad productiva, como hemos visto. Los clientes se han vuelto mucho más exigentes y están mejor informados; por este motivo, los esfuerzos de las

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