MARKETING EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

MARKETING EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

GABRIEL JAIME ÁLVAREZ RESTREPO

Administración

Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid

Medellín, 23 de Marzo de 2015

RESUMEN

El presente trabajo define y plantea la disciplina del marketing desde el punto de vista digital. Las empresas y organizaciones están inmersas en la era tecnológica y la Sociedad adquiere un nuevo calificativo provocado por la importancia de la Información y el Conocimiento como elementos necesarios en el desarrollo y supervivencia de las organizaciones. El Marketing constituye un área crítica en la funcionalidad organizativa y las nuevas tendencias hacen que adquiera una nueva dimensión. Las estructuras directivas deben prestar atención a los nuevos fenómenos: marketing viral, marketing one to one, Web social…, para ser cada vez más competitivos y tener un posicionamiento en el mercado óptimo y consolidado.

INTRODUCCIÓN

En el nuevo escenario definido por la Sociedad de la Información, como consecuencia del desarrollo de los mercados globales e hipercompetitivos, los clientes están mucho más informados y son considerablemente más exigentes: solicitan todo tipo de información sobre la empresa y sus productos y demandan soluciones cada vez más personalizadas y adaptadas a sus necesidades.

Los medios digitales interactivos, como Internet, permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes, desde cualquier lugar y en cualquier momento, y ofrecen un servicio ininterrumpido y global. Esta capacidad de interacción entre el fabricante y el consumidor posibilita la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización de dicho producto o servicio.

De este modo se rompe con el principio básico de la sociedad industrial; productos estandarizados y sin personalizar (como el famoso coche Ford T, que revolucionó la industria de la automoción), fruto de una producción en masa y de una especialización en la cadena de producción para aumentar la productividad. En esta línea, uno de los objetivos de las empresas era crecer para alcanzar mayores economías de escala, que permitían disfrutar de una ventaja competitiva en el sector ya que se reducía el coste unitario del producto. Para ello era necesario realizar grandes inversiones de capital en instalaciones, maquinarias, logística, etc.

Sin embargo, hoy en día, la posesión de los medios de producción y de otros activos físicos ha perdido parte de su importancia, ya que lo que realmente cuenta es la posesión del cliente, que no requiere grandes inversiones de capital, sino la utilización de toda la información disponible sobre los clientes y los mercados.

Nos encontramos en una nueva etapa económica en la que la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que provoca una tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes. La orientación total hacia el cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, para garantizar no sólo el éxito, sino la propia supervivencia de muchas empresas.

Hemos pasado de una revolución industrial donde el mensaje lo transmitía la empresa al consumidor: “Esto es lo que fabrico, ¿le gustaría adquirirlo?” a una Revolución del consumidor donde el mensaje lo transmite el consumidor a la empresa: “Esto es lo que necesito, ¿podría fabricarlo?”

De esta forma las empresas se convierten en receptoras, con el handicap de que no son las únicas que están en el mercado, por lo que se hace crítico el conocer las inquietudes de los clientes para poder establecer una relación duradera y beneficiosa para ambas partes.

Las últimas tendencias en marketing plantean una transición desde una situación dominada por la adquisición de nuevos clientes, caracterizada por una inversión masiva en publicidad, hacia otra etapa en la que los esfuerzos se centran en la retención y fidelización de los clientes actuales. La producción eficiente, la calidad de los productos, la optimización de los procesos y la reducción de los plazos de entrega, ya no constituyen una ventaja competitiva, sino que son una condición necesaria para poder estar en el mercado.

EL MARKETING ONE-TO-ONE

El objetivo tradicional del marketing ha sido identificar las necesidades actuales y futuras de los clientes, para desarrollar productos y servicios que puedan satisfacer esas necesidades.

Sin embargo, hoy en día no basta con satisfacer, sino que resulta fundamental entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes de la empresa. Para ello se hace necesario mantener un diálogo directo y personalizado con cada cliente, desarrollando una estrategia de marketing totalmente personalizado: el marketing one-to-one. Esta filosofía supone un leve cambio de manera que en el marketing tradicional las empresas se esfuerzan por vender un producto a tantos clientes como les sea posible, recurriendo a todas las actividades ya conocidas de publicidad, promoción, fuerza de ventas, etc. Sin embargo con el planteamiento del marketing one-to-one, las empresas deben centrarse en tratar de vender a cada cliente el mayor número de productos posible, dentro de una amplia línea de productos y a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Para ello las actividades pasan por la captura de datos sobre los clientes (patrones de comportamiento, hábitos de compra, etc.), el análisis e interpretación de estos datos y su posterior utilización en la creación de productos, servicios, comunicaciones e interacciones totalmente personalizadas.

DEL MARKETING DE ADQUISICIÓN AL MARKETING DE RETENCIÓN

En la Sociedad de la Información, en muchos sectores, los mercados empiezan a estar dirigidos por la demanda, ya que existe un exceso de oferta debido a la mayor capacidad productiva, como hemos visto. Los clientes se han vuelto mucho más exigentes y están mejor informados; por este motivo, los esfuerzos de las empresas deben centrarse en explotar las relaciones con cada uno de sus clientes.

Es necesario, por tanto, pasar de una visión centrada en el producto a una visión centrada en las relaciones con el cliente.

Este planteamiento obliga a realizar una transición desde una estrategia de crecimiento, basada exclusivamente en la captación de nuevos clientes (Marketing acquisition) a otra estrategia que conceda mayor importancia al mantenimiento y explotación de la relación con los clientes actuales (Marketing retention) cuyo objetivo principal consiste en tratar de mantener la lealtad de los clientes adecuados en el largo plazo, con el fin de mejorar los resultados económicos de la empresa.

En algunos sectores resulta más rentable retener clientes que adquirirlos: los clientes fieles son menos sensibles al precio y tienen un coste de cambio que representa una barrera para los competidores. Algunos estudios han llegado a la conclusión de que cuesta hasta seis veces más captar nuevos clientes que retener los actuales. Kotler, por su parte, sostiene que los costes de retención de clientes pueden llegar a ser entre 5 y 7 veces menores que los costes de captación de nuevos clientes.

En el siguiente cuadro se presenta una comparativa entre las 2 estrategias comentadas, la del marketing tradicional, que se basa en la captación de nuevos clientes, y la del marketing de retención, más centrado en la gestión de las relaciones con los clientes.

Tabla 1 Estrategia de Adquisición & Estrategia de Retención

Estrategia de Marketing de Adquisición Estrategia de Marketing de Retención

Objetivos estratégicos • Alcanzar una determinada cuota de mercado.

• Maximizar el número de clientes

• Vender un producto al mayor nº posible de clientes

• Gestionar la línea de productos.

• Todos los clientes deben ser tratados por igual • Competir por la “cuota del cliente”.

• Maximizar el valor de cada cliente

• Vender el mayor número posible de productos a cada cliente.

• Gestionar las relaciones con los clientes

• Cada cliente se tratará de forma individual

Política de Producto • Enfoque en el control de la calidad y los costes

• Diferenciación a través de la marca

• Escaso compromiso con las expectativas del cliente • Personalización del producto

• Extensión del producto hacia servicios.

• Fuerte compromiso con el cumplimiento de las expectativas del cliente

Política de Precio • Fijación del precio del producto teniendo en cuenta sobre todo las referencias del entorno (competidores) y la propia estructura de costes. • Fijación del Precio en función del valor percibido por el cliente

• El precio puede cambiar dependiendo del grado de personalización del producto.

Política de Distribución • Selección de los canales más adecuados para distribuir los productos • Énfasis en la relación directa con el cliente.

• Ofrecer la posibilidad del “autoservicio”

Política de Comunicación • Se

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