Supermercados

BOLILLA1. EL DESARROLLO DEL SUPERMERCADISIMO.

Desarrollo del supermercado en el mundo

El origen del proceso hay q buscarlo en la década del 70 en USA.

Empresa que mas factura en el mundo es Wal-Mart

En 1958 se crea en el mundo el primer supermercado → 1960: Carrefour y en 1962 Wal-Mart.

Promediando la década del 80, comienzan a instalarse los hipermercados en la argentina )el 1ero fue Carrefour) → en la década del 80 y del 90, hubo una gran concentración (proceso).

Wal-Mart → en México, en lugar de construir los spm, compro la cadena líder (esto se llama compra de mercado).

Lo mismo hizo en chile al irse Carrefour del país (el año pasado Wal-Mart compro DYC que es la primera cadena chilena y se quedo con más de la mitad del market share).

En América latina el 20% (representado por los hipermercados, supermercados), tienen el 80% de la facturación, quedando el 20% restante para los almacenes tradicionales → esta relación se repite en todos los países de América latina → CURVA DE PARETO.

Retailing en la argentina

Empieza en el 96 cuando el grupo Excel compra norte →se empieza a ver como las empresas argentinas compran empresas org mas chicas. Ej.: disco compra vea (super mendocino) y se queda con el mercado mendocino en 1997; norte compra tía en 1999.

En 1999, Carrefour le compra al grupo promedes norte

2003-2004: no hubo muchos movimientos por la crisis → en el 2006, la crisis provoca que los negocios de cercanía comiencen a adquirir fuerza → aparecen los autoservicios chinos )hoy hay 5000 bocas a nivel nacional)

En el 2007, los spm norte comienzan a llamarse Carrefour.

En el 2008 nace un nuevo formato: que son las sucursales de tamaño más reducido. En lugar de trabajar con superficies grandes, se trabaja con superficies más chicas y cercanas.

Los mercados tradicionales de hace 20 años vendían productos alimenticios y de limpieza → hoy las grandes superficies no solo venden esto sino tb otros productos; tb se instalan en los shoppings.

Spm→ superficie mediana

Autoservicio→ superficie china

Tradicional→ almacenes

A mayor poder adquisitivo se compra en hiper y super → y a menos poder adquisitivo en almacenes, autoservicios y negocios de barrio.

Dp de la crisis los supers perdieron 10 puntos de participación en el mercado (lo perdieron las grandes cadenas) → que fue tomado por los autoservicios y almacenes → dp del 2006 los hiper y los supers comenzaron a recuperar mercado (mediante acciones de promoción y fidelizacion → que los chinos y demás almacenes no los hacían). Están dentro a las prov a dirigirse a los grandes cadenas nuevamente.

Es mucho más grande la rotación (leverage) de los spm q se las empresas ind → el negocio está en la rotación porq tienen un margen unitario mucho más chico que estas empresas ind.

Todas las cadenas de los grandes supers tienen central de compra → la logística se transforma en un condicionante.

Carrefour tiene los 3 formatos:

Carrefour: grandes supers

Norte: supers medianos

Día: supers chicos

Jumbo es la segunda cadena en argentina y coto la tercera

Marcas Premium: no son las marcas líderes, sino las de mayor valor (en valor se mide en base a la calidad).

BOLILLA 2. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA.

La estrategia tiene q ser algo diferenciado, una posición ventajosa y tiene q se sostenible en el tiempo (porter)

En la estrategia hay q definir un valor q se agrega al mercado (mejor q la competencia)

En el mercado como comprador y/o como proveedor no estoy solo→ hay fuerzas competitivas.

Principales ventajas competitivas en q se apoyan los spm para armar la estrategia:

-precio bajo: diferencias (aumenta calidad pero no aumenta el precio, eso no es una ventaja).

-surtido amplio: PDV q le permite tener un surtido amplio para todas las necesidades del consumidos (grandes superficies) → al tener menos espacio, es menor el surtido (surtido reducido).

-servicio al consumidor: tarjetas de debito y crédito, descuento, delivery, comprar los productos a través de internet, 24 horas abierto, etc.

-Cercanía con el consumidor: concepto más moderno sobretodo dp de la crisis del 2001 → compra de cercanía.

Matriz Maping del precio-surtido

Por lo general, los fabricantes de las marcas propias son los proveedores PYMES→ porq las grandes empresas (multinacionales) apuntan a hacer publicidad de las marcas y desarrollo del producto. El proveedor pyme hace/fabrica los productos para q dp los spm le pongan la marca propia.

FODA SPM

Fortalezas:

1) Accesibilidad

2) Distancia

3) Estacionamiento

4) Cantidad de locales

5) Tamaño de los locales

6) Diseño

7) Infraestructura

8) Ambientación

9) Posibilidad de expansión

10) Lay-out. Movilidad interna y externa

Oportunidades

1) Calidad

2) Nivel de precio

3) Primer precio

4) Variedad (categorías)

5) Surtido (productos. marcas)

6) Nivel de servicios

7) Marca propia

8) Posibilidad de realizar acciones (micromarkting)

Amenazas

1) NSE clientes

2) Gasto promedio

3) Zona de influencia

4) Penetración

5) Cantidad de clientes

6) Visitas promedio

7) Tipo de visita por cliente

Debilidades

1) Sistema logístico

2) Deposito

3) Negociación

4) Sistema de información

5) Category management

6) Administración

7) Rentabilidad

HARD DISCOUNT

Definición:

*marca propia

• Bajo surtido (no más de 3 marcas por segmento)

• Bajo nivel de precios (porq como tiene muchos locales, compra en cantidades y negocia los precios con los proveedores)

• Administración centralizada

• Crecimiento horizontal (min 20 locales)

• Cercanía →a mayor cantidad de sucursales, la población esta más cerca del local

• Bajo nivel de servicio

• Superficie: 200 a 800 metros cuadrados

• Cajas: 2 a 5 porq hay mucha rotación

• Depósitos muy limitados : todos los productos están en la góndola

• No hay estacionamiento

Estrategia global para lograr:

1) Cercanía: ( es porq hay muchos locales de poca superficie)

-locales de 200 a 800metros cuadrados

-Alto crecimiento en bocas

2) precio

-bajo costo operativo → (porq no hay mucha gente trabajando – poco personal – menor gasto de energía, no tiene estacionamiento, etc)

-alto poder negociador → como tiene muchas sucursales, compra grandes volúmenes → logra mejores precios → poder de negociación con los proveedores.

-imagen de precio bajo: lo logra a través de la comparación en los precios de los distintos spm, las personas logran grandes ahorros al comprar las marcas propias de estos spm

3)imagen de precio bajo

-precios bajos comparables

-excelentes propuestas para ahorrar (marcas propias a precios bajos)

-construcción de imagen de precio bajo (folders)

VENTAJAS:

1) mejores precios

2) Cercanía

3) Compra rápida

4) Compras chicas – menor necesidad de dinero

DESVENTAJAS

1) Poco surtido de marca

2) Poca variedad de productos

3) Mal o poco servicio de caja

4) No entrega a domicilio

5) Mala calidad de productos frescos

CARPETA

Profundidad: mucha variedades en la categoría

Amplitud: muchas categorías

… para la baja del surtido, sacrifican profundidad antes q amplitud…

BOLILLA 3:

GERENCIAMIENTO DEL SPM

Áreas clave q debo darles más importancia porq de ellas depende la rentabilidad del supermercado

1) Mktg

2) Compas

3) Ventas

4) Logística y abastecimiento → los grandes spm suelen tener centros de distribución → los proveedores entregan ahí la mercadería y luego se distribuye en todas las sucursales → para mejorar la eficiencia en los transportes.

5) Finanzas

6) Sistemas

7) Rrhh

8) Trade mktg

Mktg, compras y ventas son las funciones más importantes: compra y vende y se queda con un % chico q debe alcanzarle para cubrir sus gastos → los grandes super tienen facturaciones muy altas (mayores q las de sus proveedores)

Organigrama típico del super

Dirección general y dp 5 directores…

1) Director comercial. Emblema. Ej.: jumbo todos los empleados están de verde. Fijan los precios: es más fácil fijarlo en los supermercados porq no hay q calcular costos, solo se adiciona un % al precio de compra.

2) Director de sistemas y planeamiento: hay muchos sistemas porq permanentemente están comunicadas con todas las sucursales → tecno altamente rápida y eficiente para abastecer a todas las sucursales.

3) Directos de rrhh: los spm tienen muchos empleados!

4) Directos de administración, finanzas y legales: las empresas proveedoras tienen alto margen y baja rotación; en cambio, los spm es totalmente al revés, además, trabaja con muchos proveedores. Legales: devaluaciones

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