AMBEV ECUADOR

1. ANALISIS DE LA INDUSTRIA

AMBEV ECUADOR

La industria de las bebidas alcohólicas en el Ecuador posee dos principales participantes en la cuidad:

 Cervecería Nacional del Ecuador.

 Compañía Cervecera Ambev Ecuador.

Estas dos grandes industrias adicionalmente comercializan productos importados para cubrir la demanda de aquellos que prefieren marcas importadas.

La industria cervecera representa alrededor de 2000 plazas de trabajo directas y 1,800 indirectas. No posee sindicato muy común como practica local en el Ecuador.

Ambev es una empresa multinacional que lidera el mercado cervecero en el mundo, Tiene presencia en 14 países de América, además es líder en los 6 principales países donde opera. Posee 38 Fábricas, 4 Maltarías, 71 Centros de Distribución Directa y 5 Centros de Excelencia, teniendo dos productos comercializados en Ecuador la Cerveza Brahma y Budweiser.Brahma nace en el año 1888 en Río de Janeiro Brasil, fundada por la empresa “Manufactura de Cervera Brahma Villiger & Companhia”, del suizo Joseph Villiger.Las diferentes teorías acerca del nombre Brahma hablan de la cultura hindú, del compositor Johannes Brahms, y del inventor de la válvula cervecera Joseph Brahma, otros ni se preguntan por las teorías de su origen y solo se dedican a disfrutarla con los panas.En 1999 Ambev la extiende a nivel mundial para en el 2004 por fin llegar a Ecuador y convertirse en la cerveza favorita de todos los panas ecuatorianos.En año el 2010, Brahma mejora su fórmula incluyendo en su proceso el innovador filtrado bajo cero, logrando un mejor sabor, más refrescante. Finalmente esta es la nueva Brahma la única cerveza oficial de los panas.

Ambev no cuenta con sucursales en otras ciudades su única ubicación es en la ciudad de Guayaquil pero si cuenta con variedad

Misión: Crear vínculos fuertes y duraderos con los consumidores y clientes, brindándoles las mejores marcas, productos y servicios.

Visión: Ser la mejor empresa de bebidas del mundo en un mundo mejor.

- Nuestras marcas son fabricadas bajo óptimos estándares de calidad en una de las fábricas de cerveza más modernas proclama su gerente general para Ecuador, la planta està ubicada en el km 14.5 vía a Daule (Guayaquil).

- La fábrica ha ganado el reconocimiento del “Programa Excelencia Fabril” que la compañía Otorga a nivel internacional a las mejores fábricas de la zona.

- En la fábrica contaran con un equipo altamente capacitado y entrenado en procesos de cerveza. Con gran orgullo tenemos en nuestra operación maestros cerveceros que nos ayudan con el proceso de creación de la cerveza, expresa su gerente de producción

Cuentan con dos Centros de Distribución Directa en el país (CDD Guayaquil y CDD Quito).

1.1 CONOCER EL NIVEL DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

En el primer trimestre de 2005, el consumo de cerveza en el Ecuador creció un 10%, empujado por la fuerte campaña publicitaria del último trimestre de 2004, lanzada por la Compañía de Cervezas Nacionales (CCN) y AmBev Ecuador, según Ipsa Latín América.

El promedio de facturación mensual en el mercado cervecero, durante 2004, fue de $11,6 millones, pero este año ha subido a $12,7 millones, de acuerdo con el estudio de Ipsa, que ha consultado al 92% de la población urbana del Ecuador.

Un estudio realizado por la brasileña AmBev establece que el consumo de cerveza en el Ecuador es de 300 millones de litros al año, lo que equivale a un total de 25 litros per cápita; en Colombia, el promedio es 29,6 litros per cápita, muy por debajo de los 70 litros que cada venezolano consume al año.

Entre las marcas más reconocidas están Pílsener, Club, Dorada y Clausen, de CCN, y Brahma, de la brasileña AmBev.

Los precios de la cerveza varían de acuerdo a la marca, pero mantienen los mismos niveles, con centavos de diferencia; por ejemplo, las botellas no retornables de 300 centímetros cúbicos, Brahma o Clausen, cuestan $0,45; le sigue la botella de Club, que sale por $0,43, y Pilsener, por $0,41; mientras que la más económica es la Dorada, cuyo precio es de $0,36.

La mayor "guerra de mercado", según Ipsa, se da entre las dos marcas de cervezas que son relativamente nuevas, Brahma y Clausen, esta última salió a la venta en noviembre de 2004.Según Pulso Ecuador, el 62,5% de la población ecuatoriana ya ha probado la cerveza Clausen, mientras que un 65,6% ha probado la marca Brahma.

Para el 76,8% de los ecuatorianos, la mejor cerveza es Pilsener, un 10,2% considera que Club es la mejor, mientras que el 3,4% cree que Brahma tiene un mejor sabor. El 2,2% se queda con Clausen, el 1% con Dorada y el 0,2% con Nevada, según el estudio Pulso Ecuador. Infomedia asegura que CCN invirtió $2,6 millones en publicidad entre enero y febrero, de ellos $1,4 millones fueron para promocionar Pilsener. AmBev, por su parte, invirtió $1,3 millones en la publicidad de Brahma, en el mismo período

Una mayor facturación obtuvo Cervecería Nacional y Ambev en el 2010, aunque su volumen fue afectado por la restricción a la venta de bebidas alcohólicas impuesta por el régimen, desde junio de ese año

Ambev Ecuador realizó un sondeo para conocer la opinión sobre su cerveza Brahma y pidió consejos para darle más valor al producto. La gente ha sugerido bajar el grado de alcohol y suavizar el tono marrón de la cerveza. Ambev ha realizado los cambios. ¿Es acertado hacer cambios locales en contra de la marca global?

Ambev Ecuador rebajó el grado de alcohol de 4,8 a 4,2 grados e integró al proceso un nuevo sistema de filtración bajo cero, cuando anteriormente iba de tres a cuatro grados, explicó Alexandra Chancay, gerente de Márketing de AmBev Ecuador.

En la actualidad el mercado de cerveza en Ecuador se cifra en poco más de US$ 300 millones. Los productos de Cervecería Nacional, filial de SabMiller, alcanzan una facturación de US$ 292,3 millones. La diferencia corresponde a Ambev Ecuador El consumo anual per cápita de cerveza de 36 litros. El 40% de los consumidores es de la Costa y sin duda es una de las bebidas preferidas de los guayaquileños que representan el 35%; en la Sierra el consumo es de 12%; y el 52% restante se reparte en todo el país. .

Ambev Ecuador ha introducido con éxito al pais los productos cerveceros Brahma y Budweiser.

La iniciativa de llegar a las tiendas, con banners y afiches; y a los smarthphones, mediante mensajes de texto; así como en redes sociales, no solo se implementaría con cerca de 25 marcas cerveceras, sino que a esto también podrían sumarse las industrias licoreras.

Otro de los ruidos que realiza es a través de los medios de comunicación masivo y medios no convencionales.

Sebastián Toral, director de la Asociación de Industriales de Licores del Ecuador, confirma que acatarán la Ley de Comunicación y que también utilizarán más afiches, carpas, vallas, etc.

1.2. POTENCIAL DE LA INDUSTRIA

Hasta 2004 Cervecería Nacional captaba prácticamente 100% del mercado. Sin embargo, ese año ingresó Ambev al mercado ecuatoriano con su principal marca, Brahma.

Este nuevo participante logró, en su primer año de actividades, captar 10% del mercado ecuatoriano aplicando una estrategia de paridad de precios con Pílsener. Este esquema de paridad de precios se mantuvo durante los primeros dos años de convivencia, en el 2005, Cervezas Nacionales pasó a ser subsidiaria de SabMiller. Este cambio junto con las estrategias aplicadas permitió a la empresa incrementar su participación de mercado rápidamente En el año 2006, Brahma no logró sostener las ventas de su periodo de introducción. Las ventas caen 45% en relación a 2005.

Sin embargo, Cervecería Nacional no captó el espacio dejado por Brahma y registró también una contracción de 6,3% en ese año. El mercado registra una continua guerra de precios que origina el lanzamiento de nuevas presentaciones buscando la captación de un índice mayor de ventas.

A febrero 2011, Cervecería Nacional captó 95,92 % del volumen producido en el país. Ambev participó del 4,08% restante.

•Pílsener capta 70,1% del volumen producido.

•Club con 23,3%

•Brahma con 3,8%

•Pílsener light con 1,9%. De todas las marcas mencionadas solamente Brahma es de Ambev, el resto pertenecen a Cervecería Nacional.

Utilizando información histórica se analizó cual fue la relación entre el precio y la demanda.

Se observó que existe un grupo de marcas y presentaciones que a pesar de haber incrementado sus precios también incrementaron su volumen de ventas (elasticidad precio positiva). Esto implica que existen factores adicionales a precio que explican la evolución de la demanda.Otro grupo de marcas registran una elasticidad negativa lo que implica que sus ventas disminuyeron frente a incrementos en los precios

Hoy en día se ha determinado el potencial de las industrias de bebidas alcohólicas según su nivel socioeconómico, recordación de marca y frecuencia de consumo en el cual podemos resaltar lo siguiente:

Frecuencia de Consumo

FRECUENCIA DE CONSUMO Ventas

1-2 VECES POR SEMANA 2

DIARIO 0

SEMANA 5

MENSUALMENTE 12

FINES DE SEMANA 6

RECORDACION DE MARCA

RECORDACION DE MARCA

PILSENER 17

BRAHMA 8

Nivel Socioeconómico A

Budweiser

Club Verde

CONSUMO DE OTROS

Budweiser 11

Club verde 14

Nivel Socioeconómico B y C

Pilsener

Brahma

PREFERENCIAS DE MARCAS

PILSENER 17

BRAHMA 8

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1.3. POSICIÓN DE LA INDUSTRIA AMBEV ECUADOR

Para sacar la posición de cada una de las industrias de bebidas alcohólicas acudimos a una investigación descriptiva en esta detallaremos la posición que tiene cada una de esta industria

AMBEV

DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS:

CERVEZA BRAHMA

La cerveza Brahma de tipo Lager, aunque muy cercana a laPílsener ya que posee un color dorado más propio de estas. Su graduación alcohólica es de 4,8 % y de carbonatación media - baja, lo que recuerda un poco a la de los vinos blancos de aguja por su deje un poco picante, por lo que tampoco es muy espumosa.

La cerveza Brahma está especialmente destinada para combatir la sed, por lo que se debe se servir muy fría, entre 3 y 4º. Es perfecta para esas noches calurosas de verano que no tienen fin.

Brahma tiene un sabor dulce con leves notas de malta y de maíz, algo muy característico en este tipo de cervezas. Pero gracias a un censo dirigido a los consumidores Brahma hoy en día rebajó el grado de alcohol de 4,8 a 4,2 grados e integró al proceso un nuevo sistema de filtración bajo cero, cuando anteriormente iba de tres a cuatro grados.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social B.

PRESENTACIONES

 Envase retornable de vidrio color amarillo de 650 cm3.

 Envase en lata de 354 cm3.

 Envase retornable de vidrio color amarillo de 970cm3.

CERVEZA CORONA

la famosa Corona es la cerveza importada que más se vende en Estados Unidos y en mayo del 2010 fue considerada la cuarta marca de cerveza más valiosa del mundo, de acuerdo con el rankingclicBrandZ Top 100 MostValuableBrands 2012.En honor a ese privilegio, cuando empezaron las negociaciones, el año pasado, en el acuerdo de venta se dispuso que Grupo Modelo mantuviera su nombre y además un Consejo de Administración propio de la compañía.El gigante cervecero AB InBev heredó su participación del 50,2% en Grupo Modelo cuando InBev compró Anheuser-Busch en el 2008 por 52.000 millones de dólares.La transacción en la que la AB InBev adquirió las acciones del Grupo Modelo se hizo mediante una oferta de 9,15 dólares (7,02 euros) por título en la Bolsa de Valores Mexicana.Esta operación representó un total de $ 20.100 millones (15.430 millones de euros).Con este movimiento AB InBev, también presente en el mercado ecuatoriano, intenta reforzar su presencia en Latinoamérica. Corona es una cerveza Premium, clásica y auténtica, reconocida en el mundo por su alta calidad, distintivo sabor e imagen. Es una cerveza que transmite tranquilidad y relajación, invitando a sus consumidores a desconectarse del día a día a través de experiencias agradables, ya sea en un día de playa o en un recital de jazz.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social A

PRESENTACIONES

 Cerveza Corona 190ml

 Cerveza Corona 355ml

 Envase en lata de 354 cm3.

CERVEZA BUDWEISER

Ecuador es el primer país de América Latina en donde se produce Budweiser después de la fusión de Anheuser Busch e Ambev. En el mercado ecuatoriano, Budweiser está disponible en cuatro presentaciones, descartable:

Budweiser ha ganado un espacio importante en el mercado Premium del país y cuenta ya con la aceptación del consumidor ecuatoriano quien reconoce su prestigio, sabor y calidad internacionales mientras disfruta de los mejores shows y actividades que auspicia la marca.

Budweiser es una cerveza de tipo Pílsener con una graduación alcohólica contenida, solo un 5%, de fermentación baja y color dorado intenso, casi ámbar. Al servirla forma una espuma blanca que desaparece rápidamente, dejando la copa sin apenas rastro de ella. A la vista el carbónico tampoco parece importante, pero esto casi es más una virtud que un defecto. Las cervezas con mucho carbónico tienden a disimular tanto lo bueno como lo malo, casi más lo segundo.

Al olfato es intensa, lo primero que se aprecia es el aroma a malta y en segundo plano el lúpulo, que va ganando intensidad.

Es una cerveza equilibrada y sabrosa de una calidad superior.

Lo que ya está definido son las presentaciones que Budweiser tendrá para Ecuador: una se comercializará en un envase de 330 cm3; y, la otra en una versión de 608 cm3. En ambos casos serán envases retornables.

Tras realizar estudios, la empresa decidió usar para Budweiser la misma forma de la botella (sin hombros) en la que se envasa Brahma y Zenda. "Es una botella que el consumidor identifica", aseguró Mendes, quien acotó que la versión en lata (de 355 ml) se seguirá importando.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social A Y B

PRESENTACIONES

Botella de 608 ml

Botella de 330 ml.

Envase en lata de 355 ml

CERVECERÍA NACIONAL CN S.A

CERVEZA PILSENER

Cerveza rubia tipo Pílsener, con un grado alcohólico de 4.2 GL de fino sabor amargo y un pronunciado aroma de los mejores lúpulos. Pílsener ha sido la cerveza con mayor participación en el mercado nacional

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + Dirigida a un estrato socioeconómico B.

PRESENTACIONES

 Pilsener 600cc botella retornable, jaba de 12 unidades

 Pilsener 330cc botella retornable, jaba de 24 unidades

 Pilsener 330cc botella no retornable, empaque de 6,12 y 24 unidades

 Pilsener 330cc Lata, bandeja de 24 unidades

 Pilsener 225cc botella retornable, jaba de 24 unidades

 Barriles de 30lts, 50 lts y carro tanques

Pilsener Light.

Pilsener Light es la única cerveza con menor nivel de alcohol en el mercado (con solo 3,3º) siendo una cerveza muy refrescante, ligera, fácil de tomar, y no deja sensación de llenura. Al tener bajo contenido de alcohol, permite mantener el control y continuar con las actividades rutinarias, es perfecta para disfrutarla cualquier día de la semana.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social Ay B

Presentaciones

 330 cm3 envase color transparente retornable

 330 cm3 envase Twist off

 550 cm3 envase color transparente retornable

CLUB PREMIUM

Cerveza Rubia Tipo Pilsen, extra fina, con mayor tiempo de maduración. Grado alcohólico de 4,4 gl.Es la primera cerveza Premium del Ecuador.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a+ con un estrato social AyB

PRESENTACIONES

 Botella Retornable de 330 cc en empaque de 24 unidades

 Botella No Retornable de 330 cc en empaque de 6 y 24 unidades

 Retornable de 550 cc en empaque de 12 unidades

CLUB PREMIUM ROJA

Grado alcohólico de 4,8°. Es ideal para agregar distinción a tus momentos especiales. Su mayor tiempo de maduración da como resultado un color rojizo, delicado aroma y distinguido sabor que la hacen ideal para los paladares más exigentes… Un nuevo sabor para compartir tus logros.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social A

Presentaciones

 Envase No Retornable de 330 cc en empaques de 6 y 24 unidades

CERVEZA CLUB PREMIUN NEGRA

La nueva cerveza Club Negra, de notable color con tono negro tostado, es resultado de finas maltas seleccionadas e insumos especiales y naturales. Su cuerpo más denso se debe a una mayor cantidad de malta. Su fino y exquisito aroma destacan por sus lúpulos nobles. De sabor distinguido único para los paladares más exigentes. Grado alcohólico de 5°.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social A

PRESENTACIONES

 Botella Retornable de 330 cc en empaque de 24 unidades

 Botella No Retornable de 330 cc en empaque de 6

DORADA

Cerveza tipo lager, de largo tiempo de reposo. Con sabor amargo muy suave y moderado. Grado alcohólico de 4,0 gl.

Target o Grupo Objetivo:

Personas de 18 a + con un estrato social B

PRESENTACIONES

 600 cm3 envase retornable color ámbar

Ranking

A febrero 2011, Cervecería Nacional captó 95,92 % del volumen producido en el país. Ambev participó del 4,08% restante.

•Pílsener capta 70,1% del volumen producido.

•Club con 23,3%

•Brahma con 3,8%

•Pílsener light con 1,9%.

De todas las marcas mencionadas solamente Brahma es de Ambev, el resto pertenecen a Cervecería Nacional

1.4. Análisis PEST

Político - Legales:

Uno de los problemas que tiene el consumo de bebidas alcohólicas hoy en día es la nueva ley de prohibición de venta de licores dispuesta por el gobierno ecuatoriano, que busca de esta manera fomentar el turismo ofreciendo más seguridad ya que según los informes el consumo de alcohol está relacionado con el 10% de los asesinatos en el país. En los lugares que venden bebidas alcohólicas ya se vieron los carteles con la leyenda: “Está prohibida la venta de licores los días domingos”.

De todas maneras la gente se las ingenia para consumir bebidas alcohólicas la venta de bebidas alcohólicas está permitida sólo de lunes a jueves hasta la hora 22:00 con la excepción de discotecas y bares, que pueden servir estas bebidas hasta las 00:00 y los días viernes y sábados hasta las 02:00 horas.

Según las autoridades locales los domingos son los días en que el consumo de bebidas alcohólicas aumenta de manera excesiva y genera en muchos casos problema de peleas callejeras y robos. La disposición de no publicar publicidad de bebidas alcohólicas en medios impresos, de radio o televisión, derivada de la nueva Ley de Comunicación de Ecuador, ha obligado a las empresas cerveceras e industrias de licores ecuatorianas, a innovar, buscar nuevos recursos para promocionarse y diversificar inversiones.

Los locales comerciales (tiendas, licorerías, etc.), las redes sociales, los medios digitales, más las activaciones directas en bares y discotecas, serían los medios alternativos de promoción. La facturación por pautas publicitarias, desde el año pasado a la fecha, según un informe de la auditora Infomedia, han significado alrededor de $26,6 millones movidos. Esto corresponde a la publicidad de 10 marcas de cerveza, entre nacionales e importadas. Y más de $108 mil, de seis marcas de licores nacionales. Esto representó, en total, 41 253 avisos. La implementación de estos nuevos recursos publicitarios lo confirman Susana Echevería, gerente de Marca de Cerveza Club Premium; AndresBolek, gerente de Comunicaciones de Cervecería Nacional (CN); y Sebastián Toral, director de la Asociación de Industriales de Licores del Ecuador. Susana Echeverría asegura que el Art. 94: Protección de derechos en publicidad y propaganda de la Ley Orgánica de Comunicación, no les afectará debido a que anteriormente venían promocionando sus productos con restricciones, dentro de los horarios establecidos y en las campañas de consumo responsable.

AndresBolek sostiene que Cervecería Nacional maneja el tema bajo normas de autoregulación publicitaria. En sus marcas Pilsener, Club Premium, Club Premium Roja, Pilsener Light, Dorada y Miller GenuineDraft (la cual no se envasa en el país) han implementado una publicidad digna y moderada.

2. Estudio de mercado

2.1. Problema:

2.2. Objetivo de la Investigación

Objetivos Generales:

 Descubrir los aspectos más relevantes que observa el consumidor del producto medido según su nivel de satisfacción.

 Conocer las fortalezas y debilidades de las marcas participantes en el mercado.

Objetivos Específicos:

 Determinar la marca de mayor venta.

 Determinar que porcentaje de consumidores prefieren cerveza nacional y extranjera.

 Medir cual es la presentación que tiene mayor aceptación en el mercado nacional y extranjero.

2.3. Metodología de la investigación

2.3. Antecedentes

INTRODUCCION

En la actualidad el mundo es altamente competitivo, en el que las empresas deben mantener un mejoramiento continuo, seguido de la innovación de los productos y servicios con el fin de posicionarse en el mercado.

Sin embargo, hay empresas que gozan no solo de un alto posicionamiento sino que además son líderes. Este es el caso de la Compañía de Cervezas Nacionales que tiene a la marca Pilsener como su principal producto de consumo que a lo largo de más de una década se ha mantenido como el mejor en el mercado.

El mercado de cervezas extranjeras, es un segmento en el cual CCN no ha desarrollado productos; es decir, no existe un producto que compita directamente con marcas como: Budweiser, Corona, Heineken líderes a nivel internacional; pero la compañía cuenta con el suficiente posicionamiento, tradición y fuerza económica para realizarlo. Por esto se propone la realización de una extensión de línea creando un nuevo producto el cual tenga atributos del producto estrella Pilsener y abarque el segmento de cervezas importadas.

4.3.1.-Estudio-análisis de las 4Ps

Plaza

Dentro de la distribución existen 2 procesos: proceso preventa y proceso auto venta.

Promoción

Establecimiento de la mezcla de promoción.

• Publicidad: jingle publicitario, anuncio en prensa, trade marketing, vía publica, valla, comercial. Activación de marca

• Ventas personales: presentaciones de ventas, programas de incentivos a los empleados, correo directo, tele mercadeo.

• Promoción de ventas: exhibidores en puntos de ventas, concursos de ventas, promociones, promociones on pack, promociones a clientes

ANALISIS FINANCIERO

FIJACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DEL MARKETING MIX

El plan de medios incluye la inversión predestinada para la televisión, radio y revistas. Dado que nuestro grupo objetivo no es un mercado masivo, la radio será una herramienta que utilizaremos pero no será la base para la inversión en medios, en un mayor porcentaje se encuentra lo predeterminado para revistas.

El rubro en dólares para televisión en un es de $500,000 dólares aproximadamente, para realizar una pauta mensual que oscile entre tres y cuatro semanas por mes, lo cual no es relativamente alto en comparación a campañas destinadas a productos masivos pero nuestro objetivos lo regiremos bajo la segmentación pautando en canales y programas de nuestro target.

OBTENCION DE LA DEMANDA POTENCIAL

Esta cantidad se la obtiene tomando la muestra entre Guayaquil y Quito (1,264,344 personas), para multiplicarla por el porcentaje que consumen cervezas extranjeras (19%), luego por el porcentaje que estarían dispuestas a pagar un precio por la cerveza (41.1%) y por último por el porcentaje que comprarían una nueva cerveza (93.9%).

1,264,344 X 19% X 41.1% X 93.9%= 92,710 = demanda total (7.3%)

Este valor (92,710) es la demanda potencial que equivale al 7.3% de la muestra. Debido a que sería muy optimista decir que toda la demanda potencial consumirá Pilsener Gold el primer año, se ha optado por castigar la demanda proporcionalmente desde un 2% incrementándolo durante el periodo de estudio (10 años) hasta llegar al 7.3 % que equivale al total de la demanda.

ANALISIS DE FACTIBILIDAD DEL PROYECTO

Calculo del valor actual neto (VAN).

VAN = -I + ( FCE / (1 + r))

El valor actual neto nos dio un resultado de $ 8,970,519.04, por lo que se acepta el proyecto debido a que el VAN es mayor a cero. Esto significa que los ingresos son mayores que los egresos descontados a una tasa de interés, con la cual la empresa está recibiendo una mayor rentabilidad que como mínimo hubiese esperado recibir.

Cálculo de la tasa interna de retorno (TIR).

El TIR es de 85%, con el cual al hacer comparación con el valor de la TMAR 14%, se cumple la hipótesis de aceptar inversión si la TIR es mayor que la TMAR.

ANALISIS DE SENSIBILIDAD

Variación del ingreso anual: -5%, -10%, 5%, 10%

Variación de los costos de operación: -5%, -10%, 5%, 10%

Variación de la tasa de descuento: -5%, -10%, 5%, 10%

Ecuador

Descriminalización pendiente

Panorama de las leyes de drogas y tendencias legislativas en Ecuador

Tendencia

En 2008, la Asamblea Constituyente de Ecuador aprobó una amnistía para las 'mulas' de drogas que transportaran menos de 2 kilos y que hubieran pasado más de un año en la cárcel.

Una nueva Constitución aprobada por referendo en septiembre de 2008 establece sobre los usuarios de drogas que “en ningún caso se permitirá su criminalización ni se vulnerarán sus derechos constitucionales”. Esto ha abierto la puerta para una reforma a la ley de drogas.

La ley descriminalizaría la tenencia para uso personal y disminuiría los niveles de condena para el tráfico de pequeña escala.

Ley

La Ley de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas o Ley 108 está vigente desde 1990.

El artículo 364 de la Nueva Constitución, dice que:

“Las adicciones son un problema de salud pública. Al Estado le corresponde desarrollar programas coordinados de información, prevención y control del consumo de alcohol, tabaco y sustancias estupefacientes y psicotrópicas; así como ofrecer tratamiento y rehabilitación a los consumidores ocasionales, habituales y problemáticos. En ningún caso se permitirá su criminalización ni se vulnerarán sus derechos constitucionales”.

Para las últimas noticias sobre la reforma de la legislación sobre drogas en Ecuador hagaclic aquí.

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Leyes de drogas y tendencias legislativas en Ecuador

Al igual que en otros países de la región, las medidas de control de drogas de Ecuador han sido moldeadas de acuerdo a la presión e intereses de Estados Unidos. A pesar que el país es un punto importante para el tránsito de drogas ilícitas, insumos químicos y lavado de dinero, el narcotráfico no es percibido como una amenaza significativa para la seguridad nacional, y porque además son mínimos los cultivos de coca frente a otros países de la región, como Colombia, Perú y Bolivia. Paradójicamente, Ecuador cuenta con una de las leyes de drogas más severas de América Latina; su política criminal anti-drogas ha provocado que, según reporte de la Defensoría Pública al 2011, más del 34 por ciento de las personas privadas de la libertad están recluidas por haberse involucrado en delitos de drogas, siendo el componente más grande incluso por encima de otros delitos como robos u homicidios. A ello se suma la desproporción de las penas y la violación de las garantías del debido proceso del que son sujetos las personas imputadas por esta especie de delitos.

Legislación vigente

La Ley de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas o Ley 108, vigente desde 1990, contiene un enfoque especialmente punitivo. Más del 40% de sus artículos se dedica a la represión, desplazando aspectos como la prevención, educación o rehabilitación. La Ley no distingue entre ofensores de menor escala y traficantes de gran envergadura, por lo cual, las penas por portación o tenencia de cantidades menores pueden ser iguales a las de cantidades significativas de estupefacientes. La Ley trata varias categorías delictuales bajo las cuales una persona puede ser acusada, lo cual se agrava con la ampliación de verbos rectores que expanden el control penal sobre actividades comunes del espacio público.

De acuerdo con la Ley 108 la pena por tráfico ilícito, posesión o transporte de drogas es de 12 a 16 con acumulación de hasta 25 años de reclusión, lo cual contrasta con la cantidad de pena de otros delitos como el homicidio simple, cuyo rango es de 8 a 12 años. Dicho grado de desproporcionalidad ha desatado algunas medidas para intentar enmendar y nivelar las penas por delitos menores relacionados con drogas. Es así que en julio de 2008 la Asamblea Constituyente aprobó una resolución para el indulto de las “mulas del narcotráfico” o personas que transportan pequeñas cantidades de sustancias psicotrópicas y estupefacientes. El indulto fue otorgado a 2,221 personas que transportaron hasta 2 kilos de drogas.

Una nueva Constitución aprobada por referendo en septiembre de 2008 establece sobre los usuarios de drogas que “en ningún caso se permitirá su criminalización ni se vulnerarán sus derechos constitucionales”. Esto ha abierto la puerta para una reforma a la ley de drogas.

Impactos de la legislación sobre la situación carcelaria

La vigencia de la Ley 108 tuvo como consecuencia un importante incremento en la población carcelaria, la cual aumentó al doble en menos de veinte años. En 2008, Ecuador alcanzó el porcentaje más alto de sobrepoblación penitenciaria en América Latina. Las violaciones a los derechos humanos y el escaso o carente acceso a necesidades básicas de alimentación, higiene y atención médica son una condición constante en los centros de rehabilitación social ecuatorianos.

De acuerdo con datos de la Dirección Nacional de Rehabilitación Social, en varios momentos entre 1993 y 2007, casi el 50 por ciento de todos los presos en Ecuador estuvieron recluidos por delitos relacionados con drogas. La mayoría de las personas encarceladas por este tipo de delitos provienen de sectores pobres y marginados, desempleados y con escasa educación.

Uno de los impactos más notables de la legislación ecuatoriana es la significativa feminización de los delitos –cantidad de mujeres encerradas por delitos de drogas– relacionados con drogas que, a diferencia de otros países en América Latina, es mayor al de los hombres. Durante los últimos 15 años, entre el 65 y 79 por ciento de la población femenina carcelaria en Ecuador se encontraba recluida por delitos relacionados con drogas. Las mujeres, debido a su posición social vulnerable, son excepcionalmente propensas a caer en el micro–comercio de drogas y a desempeñarse como “mulas”, es decir, en el nivel más bajo del tráfico de drogas.

Legislación y reforma

El 14 de octubre de 2011 el gobierno del presidente Rafael Correa presentó oficialmente elproyecto de Código Orgánico Integral Penal (COIP), que plantea la reforma integral a toda la legislación penal incluyendo la ley de drogas y sus sentencias. El proyecto propone entre los artículos 398 y 412 sancionar con pena de 19 a 25 años la producción y tráfico de grandes cantidades de droga; mientras que plantea sancionar con pena de 1 hasta 3 años a la tenencia y posesión de cantidades menores, intentando así distinguir a los usuarios o consumidores –no punibles– de las personas sujetas a la ley.

La reforma también plantea penas de 19 a 28 años por delitos de sicariato y asesinato, con un máximo de 35 años de acumulación de penas. Asimismo, incluye de forma detallada las sanciones a delitos de enriquecimiento privado no justificado, captación ilegal de dinero, crimen organizado, trata de personas, entre otros.

Las medidas del Gobierno de Ecuador mantienen una tendencia a enmendar el carácter desproporcionado de sus penas y a enfatizar la efectividad de políticas menos represivas. Las iniciativas más emblemáticas, tales como el indulto oficial otorgado a las “mulas” han arrojado resultados positivos, ya que menos del 1 por ciento ha reincidido en este tipo de delitos.

Podría decirse que, de las reformas contempladas en el proyecto de Código Orgánico Integral Penal, el actual gobierno está llevando a cabo cambios institucionales importantes para que el problema de las drogas ilícitas sea visto desde una perspectiva de salud pública y no sólo desde la óptica del poder punitivo.

Es importante que deban realizarse muchos esfuerzos para revertir las consecuencias de las leyes impuestas en el pasado; no obstante, es claro también que el gobierno ecuatoriano seguirá enfocando sus esfuerzos en lograr un enfoque más “humano” en el tratamiento de los delitos relacionados con sustancias ilegales.

Información relacionada:

http://www.diariodefusiones.com/?page=ampliada&id=466

http://prezi.com/igcqkjxrai3d/cerveceria-nacional/

http://investiga.ide.edu.ec/index.php/revista-agosto-2004/836-el-consumo-en-ecuador-indicadores-exclusivos

ESTRATEGIA

La estrategia de AmBev para llegar a ese porcentaje apunta a abrir más los canales de distribución. Por ello, a más de supermercados, restaurantes y bares, contempla colocar el producto en tiendas.

AmBev Ecuador desembolsará más de $ 5 millones para poner en marcha la elaboración de la cerveza en su planta de Guayaquil. En ese plan de inversiones se incluyen las adecuaciones que efectuó en su fábrica y la campaña publicitaria que emprenderá para posicionar más la marca, esta bebida tiene cinco grados de alcohol.

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