ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS MICHAEL PORTER

ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

MICHAEL PORTER

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES INDUSTRIALES

La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. El aspecto clave del entorno de la empresa es el sector/es industrial/es en las cuales compite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas de juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa. La clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas.

La situación de la competencia en un sector industrial depende de 5 fuerzas competitivas básicas. La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de un sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. No todos los sectores industriales tienen el mismo potencial.

La interacción de fuerzas estratégicas puede aparentemente desalentar a todos los competidores, la clave para la formulación de la estrategia es cavar por debajo de la superficie y analizar las fuentes de cada una de ellas. El conocimiento de estas fuentes subyacentes marca los puntos fuertes y débiles de la empresa, refuerza la posición en el sector industrial, aclara las áreas donde las tendencias del sector industrial prometen tener la máxima importancia, sea como oportunidades o amenazas.

Determinantes Estructurales de la Fuerza de la Competencia

Sector Industrial: grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre sí.

La competencia en el sector industrial opera en forma continua para hacer bajar la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) del capital hacia la tasa competitiva de rendimiento mínimo, o según los economistas el rendimiento que obtendría la empresa “perfectamente competitiva”.

Las 5 fuerzas competitivas reflejan el hecho de que la competencia en un sector industrial va mas allá de los simples competidores. Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores potenciales son todos “competidores” para las empresas en 1 sector industrial: rivalidad amplificada.

Las 5 fuerzas competitivas determinan la intensidad competitiva así como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la estrategia. Estas fuerzas adquieren relevancia al conformar la competencia en cada sector industrial.

La estructura fundamental de un sector industrial, reflejada en el poder de las fuerzas determinantes, debe diferenciarse de los muchos factores a corto plazo que pueden afectar la competencia y la rentabilidad en forma transitoria.

1) AMENAZA DE INGRESO

La amenaza de ingreso depende de las barreras para el ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que deben esperar al que ingresa. Si las barreras son altas y/o el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores establecidos, la amenaza de ingreso es baja.

1.a. Barreras de ingreso

1.a.1 Economías de escala: reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que aumenta el volumen absoluto por periodo. Frenan el ingreso obligando al que pretende hacerlo, producir en gran escala y corre peligro de una fuerte reacción por parte de las empresas existentes, o tienen que entrar en una escala pequeña y aceptar una desventaja en costos. Las economías de escala pueden estar presentes en cada función de un negocio (fabricación, compras, I&D, mercadotecnia, etc.).

Las unidades de empresas sectores múltiples pueden ser capaces de alcanzar economías similares a las de escala, si pueden compartir las operaciones o funciones sujetas a la reducción de costos por volumen, con otros sectores de la empresa. El competidor de nuevo ingreso esta obligado a diversificarse o enfrentarse a una desventaja en costos.

Los beneficios de compartir son significativos si existen costos conjuntos (cuando una empresa que elabora el producto A, tiene capacidad inherente para elaborar el producto B). Esta misma clase de efecto se presenta en los negocios que implican procesos de fabricación que comprenden subproductos.

Este tipo de barrera de ingreso se presenta cuando existen economías para la integración vertical (operar en etapas sucesivas de producción o distribución).

1.a.2 Diferenciación del producto: las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad del cliente. La diferenciación crea una barrera obligando a los que participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente. Esto implica perdidas de iniciación y generalmente lleva un largo periodo de tiempo.

La diferenciación es quizá la barrera de mayor importancia.

1.a.3 Requisitos de Capital: la necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de ingreso, sobre todo si se requiere capital para publicidad riesgosa o agresiva e irrecuperable, o en I&D. El capital puede ser necesario no solo para las instalaciones de producción sino también para créditos al cliente, inventarios o cubrir perdidas iniciales.

1.a.4 Costos cambiantes: son costos del cambio, al cambiar el proveedor (costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro. Estos pueden incluir costos de reentrenamiento del empleado, equipo auxiliar, costo y tiempo para probar y calificar a nueva fuente, etc.

1.a.5 Acceso a los canales de distribución: al grado en que los canales lógicos de distribución para el producto ya han sido servidos por las empresas establecidas, la nueva empresa debe persuadir a los canales de que acepten su producto mediante reducción de precios, asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce las utilidades.

Cuanto más limitados sena los canales de mayoreo o menudeo para un producto y cuanto más los tengan atados los competidores existentes, les será más difícil el ingreso al sector industrial.

1.a.6 Desventajas en costo independientes de las economías de escala: las ventajas mas criticas son:

• Tecnología de producto patentado

• Acceso favorable a materias primas

• Ubicaciones favorables

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