ATL Y BTL

ANTECEDENTES Y CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS ATL Y BTL

Las estrategias de ATL y BTL surgen como una expresión que proviene del nombre que le daban los contadores de las empresas publicitarias de los años 60 y 70 al momento de realizar sus libros contables. Los contadores dividían con una línea, las actividades, a la hora de pagar sus impuestos, los medios masivos los nombraron ATL, ya que estos sí aparecían en los libros contables y las actividades promocionales o complementos publicitarios, que les generaba una ganancia extra no aparecían.

ATL o Above the line (traducido al español sobre la línea), es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, vía pública, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL este fue creado por Jay Conrad Lavinson en 1984, lo que Conrad plantea es que puedes crear una forma de marketing económica y con pocos recursos ya que la herramienta principal es la creatividad en lugar del dinero, este es un tipo de publicidad que trata de pasar su mensaje a través de técnicas de marketing mucho más novedosas y creativas; podemos definirlo como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario.

La denominación ‘above the line’ tiene como objetivo lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias.

Desventajas de la publicidad ATL son que:

• Actualmente se encuentran sobresaturados de mensajes

• Los segmentos son muy amplios y con esto muy impersonales

• Para pequeñas y medianas empresas resulta, en ocasiones, inaccesibles

• Las crisis económicas hacen más difícil acceder a los medios masivos.

Actualmente, el BTL tiene una carga emocional. El consumidor elige por valor que es la suma de los beneficios percibidos por el cliente, menos los costos percibidos por adquirir y usar un producto o servicio. ‘Valor no es igual a precio’. Se trata de mercadotecnia de experiencia ‘vivencial’. Contrario

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