Alpina Competitividad

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD

INTRODUCCION

El 2008 fue un año lleno de retos para esta exitosa empresa santandereana, pero aún así consiguieron grandes satisfacciones para el equipo. La organización continúa por una ruta sólida de crecimiento y de innovación en múltiples frentes que se han identificado como estratégicos para su futuro. Este año lograron no sólo consolidar importantes participaciones de mercado en categorías claves para Alpina, sino que además han llevado a la organización a nuevos estándares de productividad y competitividad.

Por medio de este análisis, se resaltan los logros más importantes del 2008; logros que consideramos son las bases del crecimiento rentable y sostenible de esta organización en el futuro.

ALPINA

Contexto Macroeconómico

El 2008 fue un año complejo tanto en el entorno macroeconómico internacional como nacional. Hacia el segundo semestre del año vimos el desplome del sector inmobiliario y la crisis financiera en Estados Unidos que derivó en una profunda crisis en el sector financiero mundial, y que llevó a las principales economías del mundo a un proceso de recesión que no se experimentaba hacía ya varias décadas. Esta crisis financiera tocó al sector real y llevó a un ajuste estructural y sistemático de las proyecciones de crecimiento globales, componente que, a su vez, sólo ha contribuido a reforzar el proceso mismo de recesión. Los efectos de la crisis económica mundial han impactado, de forma moderada, el desempeño de la economía doméstica. Para el caso de Colombia, el 2008 estuvo marcado por una clara desaceleración en los niveles de producción y consumo, especialmente durante el segundo semestre del año. De acuerdo con las cifras del DANE, Departamento Administrativo Nacional de Estadística, y la encuesta de Opinión Industrial de la ANDI, Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, las tasas de crecimiento de la producción presentaban crecimientos negativos del -3,5% (variación año corrido); cifras alineadas con los incrementos de ventas reales del sector industrial, las cuales mostraron, igualmente, niveles de crecimiento negativos del -3%. Por su parte, el Sector de Alimentos presentaba, al cierre del año, un aumento (año corrido) cercano al 1,3%, el cual es mejor que el desempeño general de la industria, pero con claros signos de desaceleración frente a los crecimientos de cierre del 2007 y principios del 2008, los cuales se encontraban en un rango de 6 a 8%. No obstante, con los retos que conllevan un entorno económico menos favorable para la expansión, Alpina logró una evolución en ventas del 16% en valor y del 9% en volumen. Este crecimiento estuvo altamente influenciado por el tren de innovación y lanzamiento de nuevos productos. Durante el año 2008 lanzaron 48 nuevos productos y extensiones de línea. Esto representa un ritmo de lanzamiento cada 7,5 días. Las ventas de productos nuevos (lanzados en los últimos 3 años) pasaron a representar el 34% de las ventas brutas de la Compañía. La apuesta por la innovación ha rendido sus frutos. Este desempeño hace de Alpina una empresa exitosa que llena de orgullo a los Colombianos.

Evolución de las Categorías

El año 2008 fue un año de avances para Alpina en todas las categorías en las cuales compiten. Lograron presentar nuevas propuestas de valor al mercado, lanzar nuevos productos en todas las categorías, consolidar sus participaciones de mercado aun en segmentos sujetos a la entrada de nuevos jugadores globales, y sobre todo lograron afianzar la lealtad de sus consumidores.

Bebidas lácteas: la categoría de bebidas lácteas continúa representando cerca del 46% de las ventas en valor de Alpina. Esta categoría estuvo altamente dinamizada por la entrada de nuevos jugadores de talla mundial. La categoría total experimentó un crecimiento del 15%, crecimiento altamente influenciado por el desarrollo del segmento de Yogures funcionales, y el cual mostró un aumento en su participación (respecto del total de la categoría) de un 6% a un 18%. En este segmento en particular, Regeneris y YOX, fueron los principales motores del desarrollo. Las ventas combinadas de estos dos productos alcanzaron los $ 98 mil millones, los cuales representan un control del 78% de la participación en valor del segmento. Este hecho representa una gran victoria para esta organización pues materializa la clara aceptación y respaldo del consumidor a la propuesta de valor funcional desarrollada por Alpina.

Quesos: La categoría de quesos tuvo un excelente desempeño durante el año, al conquistar puntos adicionales de participación y al llegar a controlar un 18% de participación de mercado (2do. jugador, después de Colanta). En esta categoría, igualmente, las nuevas propuestas de valor alrededor de quesos esparcibles y nuevas y modernas presentaciones de quesos como el mozzarella, lograron un alto nivel de aceptación por parte del consumidor. Este éxito de mercado llevó a ejecutar inversiones adicionales en capacidad, las cuales doblaron en el 2008, pasando de 600 ton/mes a 1,200 ton/mes.

En la categoría de leches, mantuvieron un nivel de participación del 12,5%, y cuidaron, exitosamente, la estrategia de operar selectivamente dentro del segmento de leches de valor agregado como son la deslactosada, baja en grasa y extra-calcio. En esta categoría, generaron durante el año nuevas propuestas de empaques, los cuales resaltan los beneficios adicionales de funcionalidad y alimentación presentes en las leches de Alpina.

Adicionalmente, incorporaron al portafolio de Alpina la marca Puracé con un éxito notable; marca de alto nivel de reconocimiento en el sur-occidente de Colombia.

Bebidas refrescantes: La categoría de bebidas refrescantes se presentó como una de las más dinámicas y competitivas durante el año 2008.

La entrada de jugadores de talla internacional a la categoría y el lanzamiento de nuevas propuestas al mercado con empaques novedosos y características de conveniencia, resultó en un re-acomodo significativo de los jugadores del mercado. Alpina se mantuvo como el segundo jugador en participación (15%), al tiempo que las extensiones de línea de portafolios con un alto contenido nutricional, como es el caso de Frutto, lograron consolidar la posición competitiva de Alpina dentro de la categoría. La estrategia definida logró, además, mejorar de forma significativa los niveles de rentabilidad de la categoría y su aporte en valor al portafolio completo de Alpina.

Baby food: La categoría de Baby Food trajo para Alpina conquistas muy importantes durante el año. Esta categoría materializa la confianza que esta marca y sus productos generan en las familias que los prefieren para la alimentación de sus hijos. La permanente acogida de la propuesta de valor de Alpina en esta categoría le permitió tomar por primera vez el liderazgo de segmentos claves como el de compotas, segmento en el cual Alpina lidera la categoría con más de un 36% de participación. La propuesta de innovación de Alpina nuevamente dió sus frutos. Lanzamientos de productos basados en la experiencia combinada en bebidas lácteas y baby food, llevó al lanzamiento de productos como: Yogurt baby, Papilla Alpina baby, propuestas que recibieron una alta y acelerada aceptación por parte del consumidor.

Es importante resaltar que el éxito en esta categoría es particularmente gratificante pues acerca a la marca a niños que crecerán consumiendo estos productos y que generarán lazos a largo plazo con Alpina.

Postres: esta categoría continúa siendo la segunda más importante del portafolio de Alpina, y en la cual se presentaron importantes avances durante el año. En un escenario de alta competencia se realizaron lanzamientos de productos que rápidamente capturaron la atención y lealtad de los consumidores. Durante el año 2008 se dieron los lanzamientos de extensiones de línea como Alpinito Diario y Alpinito Cuatroingenio, todos productos con características funcionales y nutricionales mejoradas. Esta apuesta los llevó a mantener un claro liderazgo en la categoría, en la cual cerraron el año controlando el 68% de participación de mercado.

Inversiones

El 2008 fue un año muy importante en la ejecución de inversiones de largo plazo; inversiones todas orientadas a garantizar una sólida plataforma de crecimiento en los próximos años y a mejorar los niveles de eficiencia y productividad de la organización. Ejecutaron un total de inversiones por el valor de $120 mil millones de pesos, 82% de las cuales estuvieron destinadas a la ampliación de capacidades industriales. Estas inversiones estuvieron dirigidas a importantes proyectos de desarrollo, como lo son:

1. La primera fase de la planta de producción de Antioquia, su próxima frontera industrial más importante.

2. El desarrollo de una nueva quesería en Sopó, con la cual doblaron las capacidades de producción en esta categoría.

3. La renovación y ampliación de la flota de transporte primario de Alpina.

4. La extensión de líneas de producción dirigidas a nuevos productos.

5. La integración tecnológica de Alpina bajo una sola plataforma sistematizada.

Este plan de inversiones, ejecutadas en 2008, los compromete aún más con la consolidación de la organización, y, les da bases sólidas para crecer de manera sostenible y proyectar con solidez el futuro de la Compañía.

La empresa

Conscientes de la necesidad de evolucionar e innovar en todas los procesos y áreas de la compañía, durante el 2008 ejecutaron pasos importantes en el ajuste del modelo de gestión corporativa. Esta iniciativa y los pasos que han dado en ese sentido, los consolida

...