Antologia BTL Y ATL

Introducción

Dentro de la publicidad hay dos grandes corrientes (ATL y BTL) a la que se suma una tercera (FTL).

Concretamente hablamos de:

• ATL: Above the line (hace referencia a toda la publicidad tradicional)

• BTL: Below the line (es toda la publicidad no tradicional)

• FTL: Fuck the line (es la que dice que todo es comunicación).

Entrando en definiciones un poco más formales podemos decir que:

Above the line (ATL)

Puede ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en medios masivos: radio, televisión, diarios, etc.

Below the line (BTL)

Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos).

No utiliza ninguno de los grandes medios masivos.

Fuck the line (FTL)

Es la que no distingue una línea y considera que todo es comunicación. Desde una campaña masiva hasta una simple pintada en una pared.

Pero sin duda toda la comunicación BTL está en su pleno apogeo y es por eso que dedicara la investigación a este tipo de publicidad.

Al conocer estos tipos de estrategias decidí enfocarme al BTL, ya que es la estrategia más utilizada en estos tiempos.

BTL

En algún momento nos hemos topado con alguna publicidad de este tipo, sin siquiera percatarnos. Y nos ha llamado la atención, pero no por ser una “excelente idea presentada de manera convencional”, sino precisamente por ser lo contrario.

Definición

La publicidad BTL, es una forma de comunicación comercial que hace llegar sus mensajes al consumidor mediante medios no masivos y no invasivos dirigidos a segmentos muy específicos en una forma más directa que los medios ATL, pero principalmente en una forma más creativa, innovadora y sorprendente de forma que logre atraer y mantener la atención del consumidor dejando una huella perdurable en su memoria.

Objetivo

Es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales.

Características

• Altas dosis de creatividad

• Sentido de oportunidad

• Crea novedosos canales para comunicar mensajes

• Contacto directo con el consumidor final a un precio relativamente bajo

Ventajas

• Costo bajo, haciéndolo accesible especialmente para pequeñas empresas.

• Versatilidad, flexibilidad (infinita) con altas cuotas de creatividad siendo que a partir de ello pueden elaborarse diversos canales en los cuales “colgar” los mensajes, por ello se insiste los canales en los cuales se puede aplicar es muy diverso realmente.

• Ventaja comparativa del BTL, la mayoría de las acciones pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, etc. según sea la acción que se haya tomado.

• Los resultados esperados (si fuimos eficientes y más que nada EFICACES), son de corto plazo. Pero ten en cuenta esto: Puede resultar lamentablemente también que el impacto que produce la acción se manifieste temporal sin colaborar con la “imagen de marca”

Canales:

El BTL utiliza canales alternativos de comunicación como una calle, un edificio, un tipo tirándose de un paracaídas, una alcantarilla, una montaña y todo lo que tu creatividad te permita imaginar

Historia del BTL

Cabe destacar que aunque el concepto Below the line “BTL” pudiera parecer novedoso, en realidad no lo es, este tipo de publicidad se ha utilizado aun antes de que existieran los medios masivos, el carácter actual de los medios BTL es la atención que hoy reciben y la sistematización con que son utilizados ahora.

Antecedentes del BTL

Nadie puede decir, en realidad, en donde o cuando inició exactamente este tipo de publicidades.

El origen de estos nombres tiene una relación con la contabilidad y relación comercial entre anunciantes y agencias de publicidad. En los libros contables, se delimitaba una línea para todas aquellas acciones que con llevaban una comisión añadida para la agencia, las denominadas tradicionales (Above), por el contrario, todo lo que estuviese por debajo la línea, correspondía a que no estaban sujetas a dicha comisión (Below).

Generalmente las acciones BTL surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir en medios masivos. Surge así la publicidad no tradicional, el marketing directo, acciones virales y promociones.

Por lo que en la década de los setentas las agencias de publicidad cobraban un 17,65% de comisión por el trabajo que realizaban (en los cincuentas obtenían el 21%.). Obviamente este trabajo consistía no solo en la realización de lo que hoy se considera BTL y ATL sino también se contemplaba la compra y contratación de medios, por el mismo precio.

En esa década hicieron su aparición las famosas Agencias de Promociones que, fueron creadas en su mayoría, por las propias agencias de publicad con el fin de obtener un negocio extra fuera del presupuesto publicitario propiamente dicho.

Estas Agencias de Promociones hacían lo que hoy llaman en mercadotecnia BTL

(Promoción especializada).Por desgracia poco a poco, con el tiempo, fueron apareciendo otro tipo de Agencias de Promociones que se concretaban en crear elementos de comunicación totalmente mediocres, simples y carentes de una de estrategia determinada. Apareciendo por doquier, gorras, cuadernos, banderolas, banners etcétera: el negocio perdió credibilidad y presencia frente

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