Análisis legal y jurisprudencial.

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INDICE:

1. Dictamen de un asunto: “LACASA vs. Café de Colombia”                3
2. Análisis de spots publicitarios                                                 8

• McDonald                                                                 8
• Audi                                                                         9
• Bancaja                                                                10
• Don Simón                                                                 10

1. Anexo: actas de las sesiones                                                         13

• Miércoles (4/11/2015)                                                13
• Viernes (6/11/2015)                                                        13

1.- DICTAMEN DE UN ASUNTO

En un spot televisivo de turrón de praliné de café del fabricante de chocolates y turrones “LACASA”, emitido a nivel nacional en España, aparece durante cuatro segundos el conocido imitador Carlos Latre caracterizado de caficultor junto con una mula (véase vídeo núm. 1). Dicho spot se crea en el ámbito de la campaña publicitaria de Navidad (véase vídeo núm. 2), en el que el lema es que sus turrones son inimitables.

En el anuncio resulta una total predominancia de la merca anunciante (sobradamente conocida en el mercado español), a la que se hace continua referencia y que aparece destacada respecto de los demás elementos del spot. Además, LACASA utiliza Café de Colombia para la fabricación de este turrón.

Sin embargo, la empresa comercializadora a nivel mundial de la denominación “Café de Colombia”, titular de la marca mixta (véase imagen abajo reproducida) registrada en Colombia, entiende que el imitador se ha inspirado en la imagen del icono publicitario de su creación Juan Valdez y su mula Conchita (véase vídeo núm. 3), y que ello constituye un acto de competencia desleal.

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Dictamine sobre la deslealtad del comportamiento de LACASA, identificando en qué actos de competencia desleal puede encuadrarse dicho comportamiento y evaluando su deslealtad. Igualmente, considere las acciones que, en su caso, serían ejercitables, así como quiénes estarían legitimados para su ejercicio.

Dictamine, también, si el comportamiento de LACASA podría ser objeto de alguna otra acción distinta de las que se pueden ejercer con fundamento en la Ley de Competencia Desleal; en caso afirmativo, identifique dicha acción y cuál sería su fundamento.

A la hora de iniciar a resolver un supuesto hay que responder una pregunta ¿cuál es la ley aplicable? Hablando de actos de competencia desleal, es coherente acudir a la Ley 3/1991 de 10 de enero de Competencia Desleal^[1] (en adelante LCD), la cual describe en sus tres primeros preceptos la finalidad de la norma y el ámbito objetivo y el ámbito subjetivo de la misma, por lo cuales sabremos si podremos aplicar dicha ley o no. Además, dado que el objeto del litigio son los spots publicitarios de “LACASA” y “Café de Colombia” consideraremos de aplicación el art. 1 de la Ley 34/1998, General de Publicidad (en adelante LGP), pero primordialmente usaremos la LCD.

La LCD persigue la protección de todos aquellos intereses que se ven afectados por la competencia, art. 1 LCD, que son: el interés privado de los empresarios, el interés colectivo de los consumidores y el propio interés del Estado en el mantenimiento de un orden concurrencial no falseado.

En lo referido al ámbito de aplicación podemos distinguir un ámbito objetivo y uno subjetivo. El primero de ellos se recoge en el apartado uno del art. 2 LCD, el cual exige una doble condición para poder hablar de un acto de competencia desleal: que el acto se realice en el mercado y con fines concurrenciales. Además, la Ley será de aplicación a cualesquiera actos de competencia desleal realizados antes, durante o después de una operación comercial o contrato, con independencia de que éste llegue a celebrarse o no (art. 2.3 LCD). En cuanto al ámbito subjetivo, quedan sometidos a esta Ley los operadores económicos, que comprende a todas aquellas personas que intervienen en el mercado con posibilidad de incidir en el mismo^[2] (art. 3.1 LCD).

Como la finalidad y los ámbitos de la LCD se encuentran enmarcados en el ámbito de aplicación de este caso, podemos asegurar que la LCD es de aplicación al caso.

Una vez conocida la ley aplicable, hemos de ver en qué actos de competencia desleal se podría encuadrar el supuesto.

La Ley de Competencia Desleal, en su capítulo II, considera ilícitos una serie de actos que pueden ser considerados como los más habituales en la práctica. Entre estos actos tipificados se encuentran los actos de confusión^[3] en el art. 6 de dicha Ley, el cual dice textualmente: “Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos. El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica”.

Así pues, Café de Colombia considera en este supuesto que, LACASA se ha inspirado en la imagen de su icono publicitario de su creación, Juan Valdez y su mula Conchita para promocionar su turrón de praliné de café, creando una asociación entre los productos ofrecidos por ambas empresas con el objetivo de incrementar la preferencia por los productos de LACASA. Por ello, cabe plantearse si estos hechos serían subsumibles en el artículo transcrito.

Para ello, acudimos a la jurisprudencia, concretamente la Audiencia Provincial de Barcelona, secc. 15ª, 28-6-2002, la cual afirma que “el objeto de la confusión que nos ofrecen este precepto viene referido a la que se produce en relación con los medios de identificación utilizados por un empresario en el mercado”. Los actos de este tipo de conducta se dan en relación con signos identificadores y también a determinados elementos publicitarios. Nos explica que “el juicio de confundibilidad habrá de pasar, necesariamente, por la comparación, no sólo de los signos y de los productos o servicios entre los cuales se suscite la polémica, sino por el examen de otra serie de circunstancias tales como los precios de los citados productos, los canales de distribución de los mismos, la publicidad efectuada, etc., referencias que coadyuvan a reforzar, debilitar e, incluso, a eliminar el riesgo de confusión”.

Asimismo, la sentencia núm. 676/2010 de 10 noviembre de la Audiencia Provincial de Zaragoza establece que “lo característico de estos actos de confusión es que tienen por objeto o recaen en los signos distintivos en su más amplio sentido de instrumentos o medios que llevan hasta el consumidor información sobre la actividad, las prestaciones o los establecimientos de otro participante en el mercado y bien protegen frente al riesgo de confusión, tanto en cuanto a la identidad en sí del productor o prestatario del servicio como en cuanto a la creencia en una inexistente vinculación profesionales” .

En este caso, una vez analizada la jurisprudencia y visionados ambos anuncios, consideramos que NO se produce tal confusión, puesto que el anuncio publicitario de LACASA no ha introducido elementos (por ejemplo referentes al café colombiano) que den lugar a decisiones en los consumidores basadas en la errónea representación sobre la procedencia empresarial de sus turrones. En todo momento, el spot resalta el eslogan “turrones inimitables” quedando en un segundo plano la caracterización de Carlos Latre, que varía en los diferentes anuncios. Además, el ámbito de reproducción del anuncio es únicamente España, sin intención de intervenir en cualquier otro mercado^[4].

Además, a pesar de la utilización de café colombiano para la elaboración del praliné de café, es más que evidente la diferencia entre los productos ofertados por ambas empresas con algunos sectores de público potencial diferentes (niños, adolescentes, etc.).

Siguiendo con la regulación legal, podríamos plantearnos si cabe acto del art. 12 LCD, el cual dicta casos de actos de explotación de reputación ajena: “Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. En particular, se reputa desleal el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas acompañados de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como «modelo», «sistema», «tipo», «clase» y similares”.  En este artículo se insumen los actos de la llamada competencia parasitaria. Así pues, al considerar que no existe confusión entre los productos ofertados por demandante y demandado NO puede plantearse que la imitación en el spot publicitario pretenda aprovecharse de la reputación del signo publicitario de Café de Colombia (incremento de márgenes de beneficio, rentabilidad, etc.) puesto que el consumidor no relaciona un producto con el otro.

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