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CASO PRÁCTICO

La adquisición de Quaker Oats por PepsiCo

Descripción

Este caso recientemente investigado se enfoca en la adquisición de la compañía de Quaker Oats 2001 y la cartera de reestructuración iniciada por el CEO Roger Enrico, entre 1997 y 1999. En el año 2001, PepsiCo era la quinta compañía más grande del mundo de comida y bebidas, con utilidades de aproximadamente 26 mil millones de dólares, pero las utilidades de la compañía fueron de 31 mil millones de dólares cuando Enrico se volvió el CEO de PepsiCo, en 1996. En aquel momento, PepsiCo se diversificó en refrescos, frituras y negocios de restaurantes de servicio rápidos como KFC, Taco Bell, Pizza Hut, California Pizza Kitchens, Chevy’s Mexican Restaurants, Hot’N Now, East Side Mario’s y D’Angelo Sandwich Shops. Con una razón de precios lineal, Enrico cambió el débil desempeño de PepsiCo, a los negocios de restaurantes hambrientos de dinero en 1997, y se embarcó en una cartera dramática de estrategia de reestructuración que trajo consigo el cambio de acciones de operaciones de embotellado de refrescos de la compañía y las adquisiciones de Cracker Jack y Tropicana.

El predecesor de Enrico, Wayne Calloway, creyó que el negocio de restaurantes de servicio rápido poseía un marketing y habilidades gerenciales parecidas a las de los refrescos y las botanas, y que la corporación lograría una excelente actuación aprovechando las oportunidades de compartir los costos, transferir habilidades y compartir las marcas. La estrategia de diversificación de Calloway produjo que el precio de las acciones de PepsiCo aumentara a una tasa promedio anual del 20.3% durante su estadía de diez años como director ejecutivo.

Durante años, nosotros, junto con algunos otros, reconocimos la estrategia de diversificación de PepsiCo como un ejemplo exitoso de diversificación relacionada y nuestros casos anteriores sobre PepsiCo impulsaron este tema. Sin embargo, cuando la industria de los restaurantes de servicio rápido se volvió cada vez más madura y se saturó durante los años noventa, se volvió evidente que la inclusión de restaurantes de comida rápida en la cartera de PepsiCo continuaría suprimiendo el crecimiento de las utilidades y disminuiría el valor de las acciones. En el año 2000, con la reestructuración ya en marcha, PepsiCo compitió casi exclusivamente en las categorías de comida y bebidas que aumentaron al doble el 2% de la tasa de crecimiento de la industria refresquera y dirigieron una porción del mercado de 2 a 1 sobre su competidor más cercano en la industria de los alimentos y las bebidas.

La adquisición en el 2001 de Quaker Oats, bocadillos de granos, y sus bebidas isotónicas Gatorade, le dieron a PepsiCo una plataforma para no sólo continuar de líder de la industria de la comida y la bebida en crecimiento de ganancias, sino también encabezando la industria al operar las utilidades y su crecimiento. El presidente de PepsiCo y el CEO Steve Reinemund, que sucedieron a Roger Enrico en mayo de 2001, comentaron que la adquisición de Quaker Oats insertaría al líder de bebidas deportivas en la cartera de PepsiCo y proporcionaría amplias oportunidades para el crecimiento de las utilidades y compartir costos a través de las sinergias que existen entre las marcas de PepsiCo y Quaker:

Quaker trae a PepsiCo una muy amplia gama de beneficios que tocan virtualmente cada uno de nuestros negocios. Con Gatorade, agregaremos la principal marca isotónica a nuestra cartera de bebidas. El sistema de almacén intermediario de alta eficacia de Quaker ayudará a Tropicana a acelerar la distribución nacional y el crecimiento de su plataforma de productos establecidos. La marca Quaker y la línea de la compañía de bocadillos sanos nos muestran una manera ideal para expandirse más allá delas botanas saladas. Y reuniendo nuestras compañías se crearán literalmente cientos de millones de dólares comprando, fabricando y distribuyendo sinergias.

Los principales ejecutivos de PepsiCo anticiparon que para el año 2004 la asimilación de las marcas Quaker Oats en el negocio de PepsiCo y la cartera de productos aumentaría la operación anual de flujo de efectivo en 4 mil millones de dólares y mejoraría el retorno en capital invertido en 100 puntos de base por año para alcanzar 30% para el año 2005. Hacia finales del año 2001, con la excepción de volatilidad en los meses siguientes al anuncio de la adquisición de Quaker, el mercado había reaccionado favorablemente a la adquisición de PepsiCo de Quaker Oats.

DESARROLLO:

1. ¿Cuál es la “nueva” estrategia corporativa de PepsiCo? Identifique brevemente las estrategias comerciales que PepsiCo está usando en cada uno de sus segmentos comerciales del consumidor —los refrescos y bebidas de Pepsi-Cola, botanas de frituras, Gatorade/Tropicana y Quaker Foods Norte América.

La nueva estrategia implementada es por PepsiCo es la de adquisición de otras empresas que tienen reconocimiento en el mercado y luego de adquirirlas se enfocó en estrategias de enfoque y nicho y enfoque de diversificación de productos, buscando llamar la atención de nuevos segmentos de mercado y además aplica estrategias de integración horizontal.

Gatorade Utiliza una estrategia enfocada en nicho, ya que se enfoca principalmente a los deportistas y personas que necesitan rehidratarse.

Quaker Foods. Utiliza una estrategia enfocada en nicho, pues está orientada principalmente a bocadillos saludables, personas preocupadas por su salud y que quieren consumir una dieta sana.

Botanas/Frituras: está orientada a un segmento de mercado que quieren un bocadillo práctico, algo que les complemente al momento de ingerir una bebida carbonatada.

2. ¿Cuál es su evaluación del atractivo a largo plazo de las industrias representadas en la cartera de negocios de PepsiCo?

Las empresas que ha adquirido tienen bastante potencial a largo plazo, ya que son empresas bastante reconocidas y tienen cierta posición en el mercado, manejando las estrategias correctas e implementándolas adecuadamente se prevé que tiene mucho atractivo y pueden generar muchas ganancias. Además PepsiCo tiene los recursos necesarios para mantener productos innovados en el mercado y lograr estar presentes en la mente de los consumidores.

3. ¿Cuál es su evaluación de la fortaleza competitiva de las diferentes unidades comerciales de PepsiCo?

Las Fortalezas competitivas radica en la diversificación de sus productos, ya que la empresa no se ha quedado estancada en un

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