Caso quaker oats

EL CASO DE EXCEPCIÓN

Quaker Oats: un baño para la competencia

Tomado de Fundamentos de Mercadotecnia

De Philip Kotler y Gary Armstrong. Ed. Prentice Hall, 1998.                                                                                                                  Adaptado por Carlos Cavani Grau

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Todos los fanáticos del fútbol se han estremecido cuando ven a dos fornidos jugadores bañando a un desprevenido entrenador con un dispensador grande de Gatorade. En la actualidad, este baño es el momento cumbre después de un triunfo importante. Aun cuando hay alrededor 40 marcas nacionales y regionales que compiten en el mercado de bebidas no alcohólicas de Estados Unidos, Gatorade ha alcanzado una posición tan dominante, que el nombre de la marca es casi un término genérico para esa categoría.

De hecho, Gatorade es el producto más importante de Quaker Oats. Para 1994, Gatorade producía alrededor de 1,200 millones de dólares en ventas, casi 15% de las ventas de Quaker Oats y alrededor de 17% de utilidades operacionales. Los analistas calculan que Gatorade controla alrededor de 81% del mercado de bebidas no alcohólicas, el cual sigue creciendo en una proporción de dobles dígitos. Por consiguiente, no es raro que en la actualidad muchas compañías estén ingresando a este mercado. También es de sorprender que Gatorade haya enviado señales muy claras de que luchará para defender su participación de mercado.

LA HISTORIA DE GATORADE

Los investigadores que estudiaban el agotamiento causado por el calor entre los jugadores de fútbol de la Universidad de Florida, desarrollaron Gatorade en la década de 1960. Idearon una bebida que evitara la severa deshidratación causada por la pérdida de líquidos y minerales durante el ejercicio bajo temperaturas elevadas. Cuando los Gators de Florida se hicieron famosos como el “equipo de la segunda mitad”, debido a que continuamente jugaba mejor que sus oponentes durante la segunda mitad del partido. Cuando el equipo ganó el Tazón de la Naranja contra Georgia Tech, el entrenador de Georgia Tech comentó: “Nosotros no teníamos Gatorade”. Eso significó la diferencia. La revista Sports Ilustrated reportó el comentario y eso puso a Gatorade en el camino para crear y dominar una nueva categoría de producto, la bebida isotónica o bebida para los deportistas.

Stokely-Van Camp, empresa que adquirió Gatorade en 1967, promovía la marca no solo como una bebida para los deportistas, sino también como un producto saludable, debido a su valor para reemplazar los electrolitos que se pierden debido a resfriados, gripe, diarrea y vómito. Durante la década de 1970, Gatorade tuvo un rápido crecimiento, a medida que un público cada vez más interesado en la buena condición física se convencía de los beneficios del producto. Stokely también desarrolló una posición poderosa para Gatorade en las ventas institucionales para los equipos.

Quaker Oats, empresa que posteriormente adquirió Stokely-Van Camp en 1983, vio una excelente oportunidad de ampliar las ventas de Gatorade, incrementando tanto su distribución como la promoción y duplicó los gastos de mercadotecnia. Entre 1983 y 1990, las ventas de Gatorade aumentaron a una tasa compuesta anual de 20 por ciento.

EL PRODUCTO Y EL MERCADO

Cuando Quaker Oats adquirió Gatorade encontró que Stokely se había orientado a los atletas competitivos, así como, a hombres y adolescentes involucrados en deportes competitivos. Sin embargo, Quaker descubrió que Stokely no había posicionado bien la marca entre el público general y que no había un mensaje claro que especificara los empleos del producto.

Quaker decidió desarrollar un posicionamiento restringido y sólido para el producto, basado en la forma en que los consumidores sureños lo empleaban para vender su producto en el norte. El mercado de bebidas deportivas es altamente regional y de temporada, y la mayor parte de las ventas ocurre durante los meses de verano en el sur de Estados Unidos. Los consumidores en Florida, Texas y California constituyen 38% de las ventas de Gatorade.

Quaker Oats también decidió representar a los usuarios de Gatorade como atletas consumados, pero no necesariamente profesionales. Los anuncios presentaban a atletas serios que disfrutaban de los deportes y de Gatorade, quienes necesitaban un complemento de carbohidratos, sodio y potasio. Estos atletas hacían que los consumidores meta pensaran en ellos mismos. Gatorade prometía proporcionar nutrientes de rápida absorción que ayudan al organismo a recuperarse de la pérdida de líquidos y minerales.

Quaker respondió a los retos del mercado al introducir Gatorade Light en 1990, esta extensión de línea estaba orientada a las mujeres atletas, preocupadas por las calorías. Gatorade Light contenía menos sodio y alrededor de la mitad de las calorías del Gatorade regular y tenía tres presentaciones con sabores de fruta. Quaker también introdujo Freestyle, una bebida de más sabor, hecha con jugo de fruta. Freestyle se orientó a las personas que estaban más interesadas en el sabor del producto que en la rehidratación. Para 1992, Quaker ofrecía el Gatorade original en seis sabores seleccionados para atraer a diferentes grupos.

LA COMPETENCIA TRATA DE HACER SUDAR A GATORADE

El éxito de Gatorade y el rápido crecimiento del mercado de bebidas para los deportistas no pasaron desapercibidos para los competidores. En 1985, Suntory, filial USA, una subsidiaria de Suntory, el gigante japonés de las bebidas, introdujo en Estados Unidos su bebida deportiva 10-K. 10-K era la competidora más fuerte de Gatorade debido a que Suntory promovía la bebida asegurando que estaba hecha con agua de manantial, con un elevado contenido en vitamina C y que no contenía sal. Al igual que Gatorade, 10-K se enfocó en la distribución en tiendas de abarrotes y se orientó a los equipos deportivos. Suntory afirmaba que 10-K superaba a Gatorade en las pruebas de sabor y en las compras subsecuentes.

Coca-Cola, PepsiCo y otras compañías también decidieron incursionar en el mercado. Coca-Cola introdujo Maxx, una bebida deportiva en polvo, que jamás logró salir de los mercados de prueba. En 1989, Pepsi Cola introdujo Mountain Dew Sport (MDS), pero los consumidores pensaban que tenía demasiado gas (Pepsi retiró el producto) y posteriormente Allsport, una bebida ligeramente menos gaseosa, que venía en cuatro sabores. Pepsi distribuyó Allsport en tiendas de abarrotes y bodegas. En 1990, Coca-Cola reingresó al mercado con Powerade, una bebida no gaseosa y sin cafeína, que venía en tres sabores. Coca-Cola había planificado distribuir la bebida solo a través de las tiendas de artículos de conveniencia.

A principios de 1992, Quaker comprendió que, a pesar del rápido crecimiento de Gatorade, cada vez era más difícil encontrar nuevas ventas. Quaker abordó a Coca-Cola con la idea de formar un equipo para distribuir Gatorade a través de la vasta red de máquinas expendedoras y fuentes de soda en restaurantes y tiendas de artículos de conveniencia. Sin embargo, las pláticas se interrumpieron muy pronto.

Coca-Cola siguió retando a Gatorade con Powerade. Coca-Cola argumentaba que Powerade tenía 33% más carbohidratos que generaban energía que Gatorade, que era más ligero y que se bebía con más facilidad, mitigando la sed sin dejar un intenso sabor a sal. Coca-Cola se enfocaría en distribuir Powerade en los gimnasios, que incluía clubes de salud y condición física y en ubicaciones de plantas industriales. Para impulsar ese esfuerzo la empresa produjo productos enlatados y embotellados, y Coca-Cola esperaba que ese énfasis también ayudara a Powerade a debutar en el terreno de Gatorade, las tiendas de abarrotes. Coca-Cola tenía 1.5 millones de puntos de venta, incluyendo 1 millón de máquinas expendedoras, en comparación con 200 mil puntos de venta de Gatorade. Además, Coca-Cola inició también una campaña publicitaria por radio y televisión y se convirtió en la bebida deportiva oficial de los Juegos Olímpicos de 1996.

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