COMUNICACIÓN EN SALUD: CONCEPTOS Y MODELOS TEORICOS

Resumen

A través de este artículo de revisión de tema se analiza el concepto comunicación en salud y algunas de las definiciones esbozadas hasta el momento por organismos internacionales y expertos del tema. Se presenta una mirada crítica y reflexiva sobre algunos de los principales modelos teóricos desarrollados en el campo de la comunicación en salud. Se esboza un análisis del paradigma de la Comunicación para el Cambio Social y se compara con las otras teorías y modelos de comunicación en salud discutidos en el escrito. Luego del análisis reflexivo se concluye que el apoderamiento de las comunidades en las estrategias de prevención de enfermedades, representa un reto para los estudios concernientes a las teorías y modelos que tratan de explicar de forma simplificada los elementos inmersos en un proceso de comunicación en salud.

Palabras Clave: Comunicación en salud, modelos de comunicación en salud, teorías de comunicación en salud, comunicación para el cambio social.

Introducción

l estudio de la comunicación en salud ha sido objeto de varias interpretaciones teóricas y metodológicas. Durante las últimas dos décadas se ha visto un incremento sustancial en el desarrollo de teorías, modelos, paradigmas e investigaciones relacionadas a la comunicación en salud. Constructos o metodologías que tratan de explicar de diversas formas la realidad yuxtapuesta dentro de un proceso de comunicación en salud.

Para el trabajo de comunicación en salud, es fundamental la comprensión de los comportamientos y de las teorías que los explican y que proponen maneras de cambios. Desde una perspectiva ecológica los comportamientos tienen dos características fundamentales: son influenciables en múltiples niveles (por factores individuales, interpersonales, institucionales u organizativos, comunitarios y de políticas públicas) y son de causalidad recíproca con su entorno (Organización Panamericana de la Salud, 2001).

Muchas de las teorías sobre comportamiento, comunicación y educación en salud, medios de comunicación y mercadeo social son fundamentadas en la persuasión. Las teorías de la persuasión y modelos, también llamadas teorías de la conducta, presentan un marco para la comprensión de la conducta humana y sus determinantes, y han sido la base de estudios por parte de investigadores de la salud lo mismo que de otras disciplinas (Donohew, Sypher y Bukoski, 1991). La utilidad de las teorías y modelos desarrollados para el entendimiento de la conducta humana pueden ayudarnos a comprender la índole de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar. Pueden explicar la dinámica del comportamiento, los procesos para cambiarlo y los efectos de las influencias externas en él. Adicionalmente, pueden ayudarnos a identificar las metas más adecuadas para los programas, los métodos para lograr el cambio y los resultados para la evaluación. Las teorías y los modelos explican el comportamiento y señalan maneras de lograr el cambio del mismo (Maibach y Parrot, 1995).

La mayoría de las teorías y modelos desarrollados hasta el momento en el campo de la comunicación en salud parten de razonamientos enfocados en el individuo de forma independiente dejando a un lado, en muchos casos, el análisis sobre la posible influencia de los pares o grupos comunitarios a los cuales pertenece ese sujeto en la formación de conductas. Las teorías del cambio individual parten del punto de vista de que el individuo es la referencia más importante e inmediata para propiciar los cambios de comportamiento en la población.

De acuerdo a Aarva, Haes y Visser (1997) la salud y la comunicación pueden estar interrelacionadas desde diferentes niveles: entre individuos, grupos o sistemas. Diversos estudios han demostrado que la comunicación en todos los niveles -masiva, comunitaria e interpersonal- juega un papel importante en la difusión de conocimiento de conductas, valores y normas sociales y en el estímulo a procesos de cambio social que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de un sujeto y al desarrollo de los pueblos.

El estudio de la comunicación en salud ha atravesado importantes transformaciones teóricas, conceptuales y metodológicas desde su configuración hasta el presente debido al rol semiperiférico importante que se le ha adjudicado- en la última década- a la participación comunitaria en los esfuerzos de prevención de la enfermedad. La participación comunitaria es uno de los cimientos primordiales del paradigma de la Comunicación para el Cambio Social, el cual postula el apoderamiento de las comunidades durante el desarrollo e implementación de un esfuerzo de prevención de enfermedades.

La Comunicación para el Cambio Social ha logrado acaparar la atención de los estudiosos del campo de la comunicación en salud, especialmente en África, Asia y América Latina. Sus postulados trastocan los planteamientos hechos por varios modelos y teorías del campo de la comunicación en salud, los cuales en su mayoría atienden el carácter individual de un sujeto como parte de las características principales de estos enunciados. En ese sentido, es meritorio hacer un análisis ponderado de los principales conceptos y modelos teóricos predominantes en el campo de la comunicación en salud. Además, es pertinente examinar de qué forma el innovador paradigma de la Comunicación para el Cambio Social se convierte en una aportación significativa para el entendimiento de los procesos que pretenden cambios de conducta en la población.

La estrategia metodológica utilizada para el desarrollo de este artículo es la asociada a un análisis bibliográfico y documental, el cual se fundamenta en el estudio crítico y descripción de información existente sobre un tema o problema de investigación.

En el escrito se da una mirada breve sobre algunas de las interpretaciones otorgadas al concepto comunicación en salud previo a adentrarnos al análisis crítico y reflexivo de los principales modelos y teorías utilizadas en este campo de estudio entre los que se encuentran: Modelo de Creencias de Salud, Modelo PRECEDE, Modelo de Etapas del Cambio, Teoría del Aprendizaje Social y la Teoría de Acción Razonada. Finalmente, procederemos a desarrollar una reflexión sobre el paradigma de Comunicación para el Cambio Social y los retos que éste representa para el estudio de la comunicación en salud.

Comunicación en salud :Las interpretaciones dadas al concepto comunicación en salud han evolucionado en los últimos años. De acuerdo con Healthy People 2010 (2000) la comunicación en salud puede contribuir a todos los aspectos de la prevención de enfermedades y promoción de la salud. Es relevante en diferentes contextos incluyendo: relación médico-paciente, búsqueda de información respecto a salud a través de varios medios masivos de comunicación, adherencia a regímenes, y recomendaciones clínicas, construcción de mensajes de salud, y campañas, propagación de información individual o para la población en general sobre asuntos de salud que son de alto riesgo, imagen de salud, y los elementos de la cultura en los medios, educación de los consumidores sobre cómo tener acceso a sistemas de cuidado de salud y en el desarrollo de aplicaciones tecnológicas relevantes para la salud pública.

Healthy People 2010 (2000) destaca los atributos que debe tener una comunicación de salud efectiva. Estos son:

1. Exactitud- El contenido es válido y sin errores de hecho, interpretación o juicio.

2. Disponibilidad- El contenido es enviado o colocado donde la audiencia puede tener acceso al mensaje. Su colocación dependerá de la audiencia, complejidad del mensaje y propósito. Desde canales interpersonales de comunicación hasta redes sociales, así como TV, radio, kioscos públicos o medios electrónicos tales como periódicos e Internet deben ser considerados.

3. Balance- El contenido debe ser apropiado, además de poseer los beneficios y riesgos de acciones potenciales. Debe reconocer diferentes y válidas perspectivas de un asunto.

4. Consistencia- El contenido debe poseer consistencia interna y estar en línea con otras informaciones sobre el tema que hayan sido publicadas por expertos.

5. Competencia cultural- El diseño, la implementación y la evaluación de los procesos debe considerar los diferentes grupos poblacionales y sus características tales como: etnia, raza, lenguaje, niveles de educación e incapacidad.

6. Evidencia base- Evidencia científica relevante que haya sido revisada y analizada rigurosamente para formular guías prácticas, medidas de ejecución y criterios de implementación, así como evaluaciones de tecnologías para aplicaciones de tele salud.

7. Alcance- El mensaje debe estar al alcance de la mayor cantidad de personas pertenecientes al público objetivo de la comunicación.

8. Fiabilidad- La fuente de la información es creíble y el contenido se mantiene actualizado.

9. Repetición- El envío de la información de forma reiterativa para reforzar el impacto que pueda tener en la audiencia.

10. A tiempo- El contenido es provisto o se encuentra disponible cuando la audiencia está más receptiva o necesita la información específica.

11. Entendible- El nivel del lenguaje y el formato (incluyendo multimedios) son apropiados para las audiencias específicas.

En América Latina la comunicación en salud se ha enmarcado bajo tres diferentes tendencias:

En primer lugar, como instrumento, herramienta, medios, en donde el énfasis se centra en la comunicación masiva, donde comunicar es transmitir información; en segundo lugar, como eje de los procesos de organización, participación y cambio

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