CONTROL DE MERCADOTECNIA

CONTROL DE LA MERCAOTECNIA

Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes. Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en la forma deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.

Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control. Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron, para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las desviaciones, anticipándose a ellas.

Elementos del control.

• Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.

• Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.

• Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.

• Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.

El control es de vital importancia dado que:

• Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes exitosamente.

• Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro.

• Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento en que se establecen medidas correctivas.

• Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.

• Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.

Sistemas de control y plan de contingencias.

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse los mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos o áreas que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucesivamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

• Resultados de ventas (por región, por productos, por vendedor...).

• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

• Ratios de control establecidas por la dirección.

• Control de la actividad de los vendedores.

• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

• Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo

...