Control paln de mercadotecnia.
Enviado por roger18 • 5 de Octubre de 2016 • Ensayos • 5.329 Palabras (22 Páginas) • 253 Visitas
CONTROL DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Se pueden establecer controles en diferentes etapas del desarrollo de la estrategia:
- Antes de que se lleven a cabo las actividades (Controles preventivos)
- Durante su desarrollo (Controles concurrentes)
- Cuando la actividad ha sido cumplida (Controles de retroalimentación)
CONTROL PREVENTIVO
- Se anticipan posibles problemas.
- Se prevé la mayor ventaja obtenible.
- No son aplicables ante situaciones de mercado que no son manejables.
Ejemplo: Una campaña de publicidad puede ser objeto de un estudio pre-test, que es un pronostico de sus efectos.
CONTROL CONCURRENTE
- Se presenta cuando la acción se lleva a cabo.
- Su forma más conocida es la supervisión directa.
- Permiten corregir las acciones antes de que resulten en perjuicios totales para la empresa
Ejemplo: Durante una promoción, el responsable supervisará las actividades de promotores, para corregir a tiempo fallas en la presentación del programa promocional.
UNIDAD 5.
Políticas de Control y Evaluación del Plan de Mercadotecnia.
CONTROL DE RETROALIMENTACIÓN
- Se lleva a cabo una vez que la actividad ha sido concluida.
- Su desventaja es cuando el responsable recibe la información, ya no existe forma de solucionado.
- Proporciona datos que sirven para planes futuros.
- Si los resultados fueron positivos, servirá para establecer normas de acción para el futuro.
- Si indica que las metas no se lograron, se pueden detectar errores u omisiones evitables en actividades posteriores.
SUPERVISIÓN
- Busca establecer mecanismos correctivos inmediatos.
- Proporciona a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecución.
EVALUACIÓN
- A diferencia de la supervisión involucra un factor adicional: la medición.
- Evaluar es medir resultados obtenidos contra un parámetro establecido.
TIPOS DE CONTROL DE MARKETING
Tipo de control | Rentabilidad primaria | Propósito del control | Enfoques |
| Alta gerencia Gerencia media | Determinar si se están obteniendo los resultados |
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| Contralor de marketing | Determinar donde la empresa está haciendo y perdiendo dinero | Rentabilidad por:
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| Gerencia de línea y personal. Contralor de marketing | Evaluar y mejorar la eficiencia y el impacto de los gastos en marketing | Eficiencia de:
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| Alta gerencia Auditor de marketing | Determinar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades en mercados, productos y canales |
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CONTROL DEL PLAN ANUAL
- Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, establecidas en el plan.
- Se basa en la administración por objetivos.
- Este modelo de control es aplicable a todos los niveles de la organización.
5.1 POLITICAS DE EQUILIBRIO ENTRE UTILIDADES Y VENTAS
ANÁLISIS DE VENTAS
- Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relación con las metas de ventas.
- Se usan dos herramientas específicas en el análisis de ventas:
- Análisis de varianza de las ventas
- Análisis de micro ventas
ANÁLISIS DE VARIANZA DE LAS VENTAS
- Mide la aportación relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeño de ventas.
Ejemplo:
Supongamos que el plan anual requería vender 4,000 utensilios en el primer trimestre, a $1 cada uno, para un ingreso total de $4,000. Al término del trimestre sólo se habían vendido 3,000 utensilios a $0.80 cada uno, para un ingreso total de $2,400. La varianza del desempeño de ventas es de $1,600, que equivale al 40% de las ventas esperadas.
La empresa debe explorar detenidamente las razones por las que no logró el volumen de ventas esperado.
ANÁLISIS DE MICROVENTAS
- Examina productos, territorios, etc., específicos que no lograron producir las ventas esperadas.
- Ejemplo: una empresa vende en tres territorios
Territorio 1 | Territorio 2 | Territorio 3 | |
Ventas esperadas | 1,500 | 500 | 2,000 |
Ventas reales | 1,400 | 525 | 1,075 |
Déficit 7% | Superávit 5% | Déficit 46% |
- Representante de ventas de ese territorio o bien está holgazaneando o tiene un problema personal.
- Competidor importante ha ingresado en ese territorio
- Negocios están en recesión en ese territorio.
ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
- Las ventas de la empresa no revelan qué tan bien se está desempeñando la empresa en comparación con sus competidores. Para saber esto, la empresa debe seguir la pista a su participación de mercado.
Puede medirse de tres maneras:
- Participación de mercado total
- Participación de mercado servido
- Participación relativa de mercado
PARTICIPACIÓN DE MERCADO TOTAL
Consiste en las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO SERVIDO
- Consiste en sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas totales al mercado servido.
- Mercado servido consiste en todos los compradores que están dispuestos a comprar su producto y pueden hacerla.
- La participación de mercado servido siempre es mayor que la participación de mercado total.
- Una empresa podría capturar el 100% de su mercado servido pero tener sólo una participación relativamente pequeña en el mercado total.
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
- Se puede expresar como participación de mercado en relación con el competidor más grande.
- Una participación relativa de más del 100% indica un líder del mercado.
- Una participación relativa de mercado de exactamente 100% implica que la empresa está empatada en el liderazgo.
- Un incremento en la participación relativa implica que la empresa está alcanzando a su principal competidor.
ANÁLISIS DE GASTOS EN MARKETING Vs VENTAS
El control debe asegurar que no se está gastando excesivamente para alcanzar las metas de ventas.
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