Cadena de valor ejemplo

UNIVERSIDAD DEL AZUAY

FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

INGeNIERÍA EN MARKETING

Canales de distribución

eco. josé vera

cadena de valor: análisis y aplicación

echo por: Nicole guevara, maribel zozoranga

Cuenca 2016

Cadena de valor

En la actualidad las empresas deben identificar, conocer, manejar planes y estrategias de negocios y marketing que guiarán a la generación de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, las cuales les diferenciarán de la competencia, obteniendo la satisfacción y lealtad del cliente y por consiguiente utilidades, beneficios, márgenes para la organización. Es por eso que nace la necesidad de adaptar a la empresa a un mundo cada vez más cambiante y clientes más exigentes.

 La cadena de valor propuesta por Michael Porter es vital para lograr lo mencionado anteriormente.

En el presente trabajo se realizará un análisis de la CV de Porter y cada uno de sus elementos; a posteriori la aplicación de la misma en el negocio “Hostería El Refugio de las Aves”.

CONCEPTO PROPIO

Mecanismo de análisis que describe las actividades primarias y de apoyo que generarán valor al producto o servicio final. A su vez esto permitirá que la empresa identifique y conozca todos los procesos donde se pueda crear ventajas competitivas y optimizar los recursos humanos, técnicos y financieros.

Es un método que nos permite analizar todo el procedimiento desde el diseño, materias primas, línea de producción, control de calidad, publicidad y comunicación, logística y distribución, servicio post venta, en búsqueda de que en cada una de estas actividades se pueda incluir un valor que le haga al producto más competitivo.

Esta herramienta nos permite seguir la línea que conecta al proveedor con el cliente final. Y debe ser elaborada de acuerdo a la empresa, la competencia, el giro de negocio, territorio, etc. Será necesario contar con datos disponibles en cada función de la cadena, estadísticas, capacidades humanas y técnicas, etc.

Conforme lo que nos enseña Michael Porter:

CONCEPTO DE PORTER

“La cadena de valor es la herramienta empresarial básica para analizar las fuentes de ventaja competitiva, es un medio sistemático que permite examinar todas las actividades que se realizan y sus interacciones. Permite dividir la compañía en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el comportamiento de los costos, así como las fuentes actuales y potenciales de diferenciación.” (Porter, p.51, 1985)

análisis de los elementos del esquema de porter

[pic 1]

La cadena de valor esta compuesta por 3 eslabones:

• Actividades primarias: son aquellas relacionadas con la producción del producto o servicio, su oferta y entrega al comprador.
• Actividades secundarios o de apoyo: complementan y prorveen de soporte entre sí, al dotarnos insumos, tecnología, recursos humanos y respaldar otras funciones de la empresa.
• Margen posteriormente se explicará.

 El uso estratégico de estos mecanismos, nos permite desarrollar actividades para obtener ventajas competitivas. Lo que nos guía a estar un paso a delante de la competencia y/o mejorar nuestros costos de producción.  

[pic 2]

Como se muestra en la imagen una empresa con un modelo de CV dirige su visión y sus esfuerzos hacia nuevos horizontes, así es como obtiene esos atributos distintivos y potenciales para estar a la vanguardia en el mercado.

Dicho esto se prosigue a explicar y analizar cada una de los eslabones en la CV.

Dentro de las actividades primarias o de línea tenemos los siguientes eslabones:

• Logistica interna: denominadas también como logistica hacia el interior donde se cumplen las tareas de recepción, almacenamiento y manejo de materiales, contol de inventarios antes de proseguir a la fase de operación.

• Operaciones: proceso de la cadena, donde tranformamos la materia prima en producto final. Tenemos: fabricación, ensamblaje, equipamiento,etc.

• Logísitica externa: manejo del producto terminado, desde las bodegas y distribución para que este llegue al consumidor final. Se caracteriza por: procesamiento de pedidos, diseño del empaque del producto o servicio, organización de tiempos y costos, rutas de distribución, etc.

• Marketing y ventas: actividades con las cuales hacemos publicidad y promoción para que el producto sea conocido por los consumidores. Además se cumple también la imortante tarea de ventas. Podemos encontrar funciones como; fuerza de ventas, crear equipos de alto rendimiento, estrategias de comunicación.

• Servicio:  aquellas actividades relativas a la prestación de servicios; enfocados a mantener el valor del producto y son parte de lo que se conoce como servicio post venta. Coformado por: instalación, asesoramiento, reparación, mantenimiento, etc.

Las actividades de apoyo estan compuestas por:

• Infraestructura de la empresa: acciones relacionadas al manejo y planificación de la empresa; desde finanzas, juridicción, control y administración de la calidad y los procesos dentro de la ogranización y todos los eslabones de la cadena de valor.

• Gestiónde recursos humanos: se refiere a las fases de reclutamiento, contratación, capacitación y couching, etc del personal en diferentes áreas de la organización.

• Tecnología: la investigación y desarrollo van de la mano en esta tarea; porque para crear valor es indispensable el uso de la tecnología, información y conocimientos, estas no necesariamente estan ligadas directamente al área de producción.

• Abastecimiento: hace referencia  a la compra de bienes y servicios necesarios para la cadena de valor. Puede ser: materias primas, insumos, equipos, etc.

El eslabón en la punta dentro de la cadena de valor es el margen:

Margen: representa la diferencia entre el valor total y el costo de una manera contable, sin embargo en la CV toma un sentido más amplio; estamos dotándole a nuestro producto o servicio un aumento impalpable de valor, que es lo que percibe el comprador al adquirir nuestro producto: por la atención que recibe por parte del equipo de ventas o por la entrega gratuita a domicilio, o por el asesoramiento que recibio para realizar su compra, por el tiempo que fue atendido su pedido o la calidad del producto encargado de fabricación.

Son valores no contables, son intangibles, pero definitavamente insiden en el valor final del producto y en otros beneficios como la fidelidad y lealtad del cliente.

“Una cadena es tan fuerte como su eslabón más débil” ( REID,XVII)

Aplicación de la cadena de valor

Para el estudio se eligió la Hostería “El Refugio de las Aves” por lo que la cadena de valor esta dirigida hacia un giro de negocio de servicio turístico; primero se dará una introducción del negocio; a continuación se indicará cada uno de los elementos de la cadena de valor de la misma.

El Refugio de las Aves se encuentra en el Pueblo de Montañita en la Provincia de Santa Elena, lugar que se ha ido posicionando como un destino turístico favorito por personas que vienen de distintas partes del mundo y que llegan atraídos por las facilidades para practicar el surf, el ambiente acojedor y entretenido que se ofrece. En los últimos 4 años también por las atracciones culturales y naturlaes muy cercanas al lugar; como los vestigios arqueológicos, playas en estado natural, avistamiento de ballenas y otros deportes.

El Refugio de las Aves inició sus actividades hace aproximadamente 8 años, está ubicado a 500 metros de la playa en el barrio denominado el Tigrillo, en el lugar que mantiene su vegetación original que es uno de sus plus.  

Cadena de valor “hOSTERÍA EL REFUGIO DE LAS AVES”

Actividades de línea

• Logística interna

• Provisión de insumos, materiales y equipos en el tiempo oportuno y la cantidad óptima.
• Inspección y registro trimestral de los inventarios, de esta manera conocer la rotación de los materiales y los costes de almacenamiento de las existencias.
• Establecimiento de vinculos laborales favorables con los proveedores; así se tendrá una mejor comunicación y atención, mejores precios , mejores tiempos de plazo.
• Proceso de reservas vía online en 4 sencillos pasos o vía telefónica.
• Proceso de check in cálida, amistosa, servicial y en el menor tiempo posible; el huésped considerado como el eje fundamental. En el caso que fuese necesario se encarga la Hostería de conseguir el transfer del aeropuerto a la misma o vicerversa.

El valor agregado que se presenta en esta actividad en:

• La información del La Hostería en tres páginas web a nivel nacional e internacional, pasos sencillos para tomar información de los servicios que se ofrece.
• A las reservas se realizan promociones.
• Selección de buena calidad de los insumos, se observa la calidad de género con que han sido elaboradas las sábanas y toallas.
• Selección de proveedores de alimentos que garantizen calidad y sanidad.
• Selección de proveedores de servicio de transporte terrestre y marino, que aseguren profesionalismo, unidades confortables, puntualidad, calidad y calidez.

• Operaciones

• Arreglo y mantenimiento de habitaciones, comprende: limpieza de habitaciones, limpieza del baño y sus componentes, desodorisación, cambio de sabanas, colocación de elementos decorativos.  
• Oferta y servicio de comida y bebida, incluye: desayunos y cenas a la carta, bebidas en base a frutas del país con o sin alcohol, platos a la carta elaborados con rectas propias de la casa, de nuestro país o internacional.
• Eventos que abarcan desde paseos guiados a playas como Los Frailes,tracking para la observación de aves, pesca deportiva, buceo, surf, hasta viajes en bote para el avistamiento de ballenas.
• Manejo de dos idiomas extranjeros para atender a los clientes.
• Ayuda y resolución eficiente de quejas o problemas presentados.

El valor agregado que se presenta en esta actividad en:

• Cuando el huesped a su arivo encuenra en su habitación una fuente de frutas de temporada, las cuales son cortesía de la casa.
• Si el huesped hace su paseo con su mascota, hay acceso autorizado para las mismas.
• El desayuno que se ofrece va más alla de lo común, contiene copa de ensalada de frutas con yogur, pan recien elaborado con mantequilla, memeladas u otros aderezos, café, té o cocoa; todo sin costo adicional a la tarifa de alojamiento.
• Paseos guiados acordes con la edad y peticiones de los huéspedes seguros y  a precios más bajos que la competencia.
• Apertura y tolerancia para que el huésped pueda recibir a familiares o amistades que no estan alojados en la hostería que puedan organizar algún tipo de reunión gastronómica o de esparcimiento.

• Logística externa

• El check out se lo hace de la manera más rápida pero cálida, aprovechando el momento para proveer de algún recuerdo o souvenir oriundos de nuestro país, se recalca la importancia en la sensación de afectuosidad y cordialidad para el cliente.
• Al momento de la salida se ayuda al huésped con el transporte a la hora y momentos precisos.

El valor agregado que se presenta en esta actividad en:

• Contar con un servicio profesinales y competentes que garatizan seguridad y confianza.
• Buscar un acercamiento atento con el cliente antes de su partida, brindando un obsequio haciendo que el servicio se tangibilize de alguna forma.

• Marketing y ventas

• La comunicación que se realiza es por medio de trípticos, páginas web, boca a boca.
• Se cuenta con plataformas de internet en las que está la Hostería, para viajeros que utilicen estos medios.  
• Se participa en eventos de turismo y negocios, con el fin de crear una red de contactos útiles para el negocio.
• Promociones según la temporada del año, descuentos para grandes grupos.
• Ofrecer nuevos paquetes, tours.

El valor agregado que se presenta en esta actividad en:

• Tener una persona que sea creativa e imaginativa que ayude y guie al cumplimiento de tareas de marketing.
• Ser rápidos y eficentes al responder y atender nuevas necesidades del mercado meta.
• Busqueda de innovación.

• Servicios

• En días y semanas subsiguientes se le envía una mensaje al huésped por preferir la Hostería, al igual que en su cumpleaños.  
• Seguimiento y comprobación de las reservaciones para que se tenga definido las habitaciones reservadas y por ende listas para su uso, evitando incovenientes para los clientes.
• Se tiene un libro verde donde se pide sugerencias, comentarios sobre la estancia en el lugar.
• Encuestas de satisfacción.

El valor agregado que se presenta en esta actividad en:

• Se busca crear un vínculo de CRM entre el cliente y la hostería, el cual sea a largo plazo y genere WOM positivo.

Actividades de soporte

• Infraestructura de las instalaciones

• La hostería es de tamaño mediano, cuenta con un gerente, un administrador, un jefe de cocina, tres camareras, un jardinero y personal técnico para el mantenimiento del establecimiento.  
• Se le pone especial cuidado del medio ambiente y se esta conduciendo a que la hostería sea un destino turístico verde.
• Hay esmero para que todas las áreas esten bajo los estándares establecidos.

• Gestión de recursos humanos

• El personal es contratado según las aptitudes y habilidades, se emplea acciones de liderazgo y empowerment, que motiven y creen un ambiente laboral positivo. Lo cual apoya a todas las actividades primarias.

• Tecnología

• Se busca que el personal dentro del establecimiento este cualificado, entrenado y capacitado en atención al cliente, como servir la mesa, la comida, la presentación del mismo empleado. Que respalde las actividades de logística interna, externa, de servicio.

• Abastecimiento

• Se realiza compras que son de sustento para desarrollar adecuadamente las actividades de servicio de hospedaje, alimentación y atención al cliente. Por ejemplo: se adquiere papel bond para imprimir los trípticos informativos, equipos de computadoras para el manejo de la página web de la hostería y base de datos de clientes, el gas que se utiliza para la cocción de la comida, energía eléctrica, provisiones, etc. Respalda actividades como logística interna, servicio, operaciones.

Margen

• El realizar todas las actividades primarias y de apoyo ya mencionadas, brinda a la hostería la posibilidad de mejorar en sus procesos; al hacerlo esto genera utilidades, margenes, beneficios frucutosos a favor de la misma, acompañado de la creación de una relación de fidelización y lealtad del cliente para la hostería.

Conclusiones

El propósito de desarrollar actividades, estrategias, tácticas y planteamiento de objetivos de marketing es generar ventajas competitivas que sean diferenciadoras o percibidas como tal por los clientes, lo cual haga que se prefiera al Refugio de las Aves frente a otros lugares de alojamiento.

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