Cap I Comunicacion Coorporativa

Capítulo I

1. DEFINICION DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La comunicación corporativa ha tendido a ser definida como disciplina joven e inmadura debido a la falta de una definición unívoca y consensuada. Sin embargo, desde el punto de vista teórico, se podría argumentar que esta riqueza de definiciones muestra el amplio campo de estudio de la comunicación corporativa y responde al hecho de que gran cantidad de autores se han acercado a su estudio desde muy distintas perspectivas. Del mismo modo, desde el punto de vista práctico, y a la luz del entorno cada vez más exigente en el que opera la comunicación corporativa, la disparidad de puntos de vista, enfoques y funciones atribuidos a la misma es fiel reflejo de la complejidad práctica de la comunicación.

Como argumenta DeSanto, el hecho de que la comunicación corporativa se practique en contextos organizacionales diversos, así como a lo largo y ancho de diversos países y culturas ha contribuido a dificultar su definición, pero también ha permitido incorporar nuevas funciones y matices, consecuencia de su consolidación y profesionalización a lo largo del tiempo. De hecho, la variedad de definiciones no es tal, o al menos no tan acusada, si se atiende a sus elementos principales. Existen varias propiedades que se repiten de forma coherente y constante a lo largo de las diferentes definiciones de los autores más relevantes en la materia. Son las siguientes:

- La comunicación corporativa es una función directiva y estratégica;

- se encarga de gestionar las relaciones con los públicos;

- y es a través de estas relaciones como genera valor para la organización.

En primer lugar, la comunicación corporativa es una función directiva y estratégica puesto que integra de forma coherente y bajo un mismo paraguas todas las comunicaciones de la organización y les da un sentido, una dirección que a su vez se encuentra alineada con los objetivos y la estrategia general de la organización. De este modo, la comunicación se convierte también en vehículo para lograr dichos objetivos, aportando valor añadido a la institución y ejerciendo un papel clave en su crecimiento y desarrollo.

En segundo lugar, en su rol de función estratégica, la comunicación corporativa se vale de las relaciones con los públicos internos y externos de la organización para conseguir sus fines4. Gestionar las relaciones de la organización con sus diversos stakeholders es fruto de la dimensión relacional de la comunicación corporativa. Ésta existe para dar respuesta a las demandas informativas de los públicos que forman parte del entorno comunicativo de la organización. De este modo, debido a la relación de dependencia –económica y social- que se establece entre la organización y sus grupos de interés, ésta busca satisfacer sus demandas y trabajar por crear y mantener percepciones favorables que le permitan conservar su licencia para operar.

En otras palabras, la dimensión relacional al “obligar” a la organización a reconocer y dar cabida a los distintos grupos de interés y sus formas de hacer, -ya sea a través de leyes, políticas económicas o grupos de presión-, conlleva cierta pérdida de autonomía que, sin embargo, es la base que permite a la institución mantener su independencia. Esto es lo que Holmström ha dado en llamar la paradoja de la interdependencia y que autores como Grunig ya identificaban como la esencia de las relaciones públicas.

Aunque la dimensión relacional se encuentra en el centro, en la razón de ser de la comunicación corporativa, se aprecian distintos niveles de desarrollo en dicha propiedad según los autores consultados. Por ejemplo, lo que para van Riel y Fombrun reside en diseminar información, se amplía de acuerdo con Dolphin y Black a conseguir un entendimiento entre la organización y sus grupos de interés, lo que es complementado por perspectivas posteriores como Jethwaney o Guth & Marsh quiénes insisten en la necesidad de mantener relaciones en el largo plazo, -esta mención a la temporalidad ya estaba presente en enfoques clásicos como la teoría de la excelencia de las relaciones públicas. Es de estas últimas aportaciones a la dimensión relacional, más exhaustivas en su alcance, de donde surge el siguiente pilar en la definición de la comunicación corporativa basado en la creación de valor.

Así, en último lugar, el tercer elemento para una definición de la comunicación corporativa reside en su objetivo principal: la generación de valor para la organización. La función de gestión estratégica de comunicación

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