Capitulo 5 HAX

Examen del medio externo a nivel de negocio

Definición de la industria: Una industria puede definirse como un grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de otros. Los limites de la industria se encuentran determinados desde el puntos de vista de un cliente. La pregunta pertinente es: ¿Cuáles son los productos que un individuo que trata de satisfacer cierta necesidad está dispuesto a tomar en consideración en su decisión de compra? La respuesta es: todos los productos que a los ojos del individuo, cumplen aproximadamente la misma función.

Analisis competitivo de la industria:

El análisis competitivo de la industria es un proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales que definen las prespectivas de rentabilidad de una industria a largo plazo, asi como identificar y caracterizar la conducta de los competidores mas significativos.

Cuatro metodologías básicas utilizadas para llevar a cabo dicho análisis:

• El modelo de las cinco fuerzas de porter para el análisis estructural de la industria.

• El examen del medio de negocio, basado en el análisis de los factores externos.

• El análisis de grupos estratégicos.

• El análisis financiero.

Analisis estructural de las industrias: El modelo de las cinco fuerzas

A fin de seleccionar la posición competitiva deseada de un negocio, resulta necesario comenzar con la evaluación de la industria a la que pertenece. Para llevar a cabo esta tarea debemos comprender los factores fundamentales que determinan sus perspectivas de rentabilidad a largo plazo, dado que este indicador incorpora una medición general del atractivo de la industria. El modelo de las cinco fuerzas de porterse conforma de la intensidad de la rivalidad entre los competidores, la amenaza de nuevos entrantes, la amenaza de sustitutos, el poder de negociación de los compradores y el poder de negociación de los proveedores. Estas cinco fuerzas delimitan los precios, costos y requerimientos de inversión, que son los factores básicos que explican las perspectivas de rentabilidad a largo plazo y el atractivo de la industria.

Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la industria.

La rivalidad entre los competidores esta en el centro de las fuerzas que determinan al atractivo de la industria. Entre los numerosos factores de la rivalidad cuatro de ellos se destacan:

• El crecimiento de la industria

• El porcentaje del costo fijo respecto del valor agregado total del negocio.

• El grado de diferenciación del producto y la concentración

• Equilibrio entre los competidores.

Si una industria muestra un crecimiento elevado, bajo costo fijo relativo, una amplia variedad de capacidades de diferenciación y un alto grado de concentración, entonces es probable que la mayoría de los participantes de la industria dispongas de posibilidades de rentabilidad.

Estos son solo cuatro de los que consideramos factores determinantes de la intensidad de la rivalidad entre los competidores. Otros factores incluidos son:

• La sobrecapacidad intermitente.

• Intensidad de la marca: Está constituye una fuente importante de diferenciación donde las empresas tratan de establecer sólidamente sus marcas en el mercado.

• Costos de cambio: Cuanto mayor facilidad tengan los clientes para cambiar de productos en una industria dada mayor será la intensidad de la rivalidad.

• Barreda de salida e intereses corporativos: Una barrera de salida muy elevada contribuye enormemente al deterioro del atractivo de la industria en los mercados maduros y declinantes. Si la salida se presente muy difícil o es casi imposible, no se puede llevar a cabo una declinación ordenada. Todos los competidores se ven entonces afectados por una grave erosión de la rentabilidad.

• Amenaza

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