Caso Costa

ÉXITO: Entre Risas y Sollozos

Martín Subercaseaux

Martín Subercaseaux es Director Creativo de Publiart, empresa de la cual fue fundador en 1972. Ha sido Director y Presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP. Director Creativo de BBDO para la región latinoamericana y Presidente del Club de Creativos.

Hoy quiero hablarles de una empresa en que el Gerente General comparte su oficina con los juniors, las secretarias y los vendedores. Hablarles de una empresa que ha aumentado sus ventas desde un millón y medio a más de 40 millones de dólares anuales...y esto sólo en nueve años y en uno de los rubros más competitivos del país.

Quiero hablarles de una empresa que tiene un estilo absolutamente único y particular y que, gracias a ese estilo, ha tenido un desarrollo impresionante. Les voy a explicar en qué consiste concretamente el estilo y cuáles han sido sus éxitos. También sus fracasos y las razones que las causaron.

Pero lo más interesante de todo es, repito, el estilo de esta empresa, en qué se manifiesta, cuáles son sus fundamentos y cómo opera en la vida diaria.

La empresa es COSTA y, como decía antes, ha multiplicado sus ventas desde un millón y medio a más de 40 millones de dólares anuales desde 1982 a la fecha. Ese año la compra el Grupo de Empresas CAROZZI, quien entrega su administración a un grupo de gente muy joven. El Gerente General tenía poco más de 30 años y el resto del equipo aún no alcanzaba esa edad. Trabajan 14 horas diarias y pensando en eso, en las 14 horas diarias, empiezan a crear un estilo de trabajo diferente. Un estilo que privilegia la calidad de vida. Ya que trabajan 14 horas al día, se proponen lograr que esas horas sean lo más gratas posible; no sólo lo más productivas posibles. También es necesario que sean agradables. Y así desarrollan un sistema de trabajo, un estilo absolutamente diferente a lo conocido: eliminan las oficinas privadas y deciden trabajar todos juntos, en un mismo ambiente. Desde el Gerente General hasta los juniors. Y no sólo eso: los escritorios y las sillas son todas iguales, cualquier sea cargo. Y para que el concepto quede más claro todavía, y se vayan creando nuevas y más profundas relaciones, cada tres meses todos se cambian de lugar. ¿ Cuáles son las ventajas de todo esto?

Primero, que se eliminan los status impuestos, la jerarquía basadas en los símbolos. Las personas valen por lo que son y por su desempeño. Se crea un clima interno que logra grabar a fuego la camiseta por la empresa. Sencillamente, porque es más grato, más humano trabajar ahí.

Segundo, las comunicaciones fluyen a una velocidad impresionante. Como no hay privados, ni paneles, ni nada, un vendedor que necesita otorgar un descuento especial, lo pide desde su escritorio al Gerente Comercial; éste, si tiene dudas mira al Gerente General, el que con un movimiento de cabeza dice que sí y en ese momento, el Gerente de Finanzas recomienda la aprobación del descuento siempre y cuando ese cliente pague las facturas excedidas de plazo....

Toda la conversación ha durado menos de un minuto y, como decía un comercial hace años: "Yo ni me moví de mi escritorio".

Al que todos compartan un espacio común, para mejorar el clima en las comunicaciones, se agrega que todos visten igual. Desde el Gerente General hasta el operario que barre la fábrica, usan todos la misma cotona blanca.

Y a propósito de operarios, la fábrica está separada de las oficinas por un vidrio. Así los operarios ven en vivo y en directo que los gerentes no son unos ociosos que se pasan el día conversando y otros mitos por el estilo. Al mismo tiempo, los gerentes están siempre absolutamente informados de qué está sucediendo en la fábrica.

Además de este no a las oficinas privadas y a los símbolos de status, otros componentes del estilo COSTA para conseguir mejor comunicación e información son que existe un mínimo de papeles y que las instrucciones son verbales. Por supuesto hay papeles, pero sólo los importantes. Esto también se debe a que la organización tiene muy pocos niveles y las decisiones se toman siempre por consenso. Esto merece explicarse. Por ejemplo, en las reuniones de publicidad participan, cuando se toman decisiones medianamente importantes, el Gerente General, el Comercial, los Product Manager, un Diseñador y un experto en estudios de mercado que los asesora hace años, más la Agencia. Basta que uno sólo esté en desacuerdo para que se paralice el asunto, se busquen nuevas opciones y se re-analice el proyecto. Se respeta a fondo la opinión de todos. A veces sucede, por ejemplo, que alguien de una Agencia detiene un proyecto porque encuentra que el producto está mal desarrollado. Y ahí empieza la discusión entre ese Creativo y el Gerente de Producción hasta que uno convenza al otro.

Como ustedes saben, existen tres estilos para tomar decisiones: el estilo autoritario, el democrático y el consensual. Las ventajas del consensual están en que cuando todos están convencidos, todos siguen esa decisión y a nadie se señala con el dedo después.

Quizás ustedes estén pensando que esta búsqueda del consenso hace lenta y pesada la operación. No, no es así. Dudo que alguna empresa en Chile haya lanzado tantos productos al mercado como COSTA en estos nueve años. En algunos años se llegaron a introducir más de quince productos.

Otro aspecto interesante y distinto es el concepto de equipo multidisciplinario que opera en esta empresa. En la gestión de los productos y en la comercialización de ellos participa un grupo mayor a lo normal: además del Gerente Comercial y los Product Manager, siempre, absolutamente siempre, están presentes el investigador del mercado, el diseñador y las personas de la Agencia correspondiente. El investigador de mercado es la voz de la calma, de la experiencia, de los consumidores. El diseñador es la voz de la intuición, del modernismo, del ir más allá. Y las personas de la Agencia aportan la voz de las comunicaciones creativas.

Respecto a las agencias, también hay un concepto diferente: no trabajan con Agencias de Publicidad. Trabajan con personas de Agencias. Son las personas las que les interesan e integran a sus equipos. Y obviamente, al valorizarlas, consiguen otro grado de esfuerzo y de adhesión a su causa.

Les dije que los ejecutivos eran muy jóvenes cuando empezaron. Hoy la edad promedio es de 32 años y aquí surge otro aspecto que explica el éxito de COSTA: toda la fuerza, creatividad y sentido del riesgo que tiene este equipo tan joven se complementa muy bien con un Directorio en que la edad promedio debe ser algo superior a los 50 años. Este Directorio aporta toda su experiencia comercial, valores que orientan y sentido de los negocios, filtrando muchos proyectos pero con un estilo de respaldo y apoyo hacia los jóvenes.

Muchas veces he participado en presentaciones al Directorio y he salido con la sensación de que nos aprobaron el camino propuesto no completamente convencidos; sino que más bien el criterio fue: "ya que todos ustedes están tan seguros, adelante con la idea".

Sin embargo, cuando tienen dudas fuertes o encuentran puntos débiles, son lapidarios y hay que empezar todo de nuevo. Pero en general la actitud, repito, es de apoyo y respaldo. No en el vacío: en la certeza y con datos e ideas precisas.

Resumiendo un poco, el estilo COSTA se basa en ejecutivos muy jóvenes, un concepto de equipo multidisciplinario, decisiones por consenso, organización con muy pocos niveles, máxima valoración de la creatividad, y óptima comunicación e información, que se traduce concretamente en no a las oficinas privadas ni símbolos de status y a las instrucciones verbales con un mínimo de papeles.

A esto hay que agregar algunas cosas menores pero también significativas. Por ejemplo, privilegian el buen humor. Definitivamente la gente de COSTA es más divertida que lo normal. Y esto no es casualidad: como trabajan muchas horas y muy juntos llegaron a la conclusión de que más valía contratar a gente simpática y privilegiar el buen humor y cierto grado de informalidad.

Ahora, el sentido del humor, no consiste en que a las 6 de la tarde paran todos de trabajar y cuentan chistes hasta las 9 de la noche como se estila en algunos lugares. Consiste en que siempre, a toda hora, se permiten bromas y cierto grado de diversión, y trabajan intensamente hasta las 9 de la noche. Se permiten bromas como una que hicieron la semana pasada: un contador tenía una caja de huevos dentro de su auto, se la robaron y en el laboratorio hirvieron los huevos dejándolos todos duros. Los reenvasaron en la caja original y los volvieron a poner en el auto. En la noche el contador llegó a su casa -vive solo- tomó un sartén y empezó a quebrar huevos para hacerse una rica paila. Imagínense el desconcierto: los huevos salían todos duros. Recién al quebrar el décimo comprendió que había sido que había sido víctima de una broma.

Hay también detalles inusuales: en el medio de la sala donde trabajan todos hay una campana. ¿Cuál es la idea? Cuando hay una buena noticia, desde un récord de ventas al nacimiento de una guagua, el interesado en publicarlo toca la campana y todos paran de trabajar y prestan atención a la noticia. Después aplauden si es que la noticia lo merece, y siguen trabajando.

Algunos de ustedes se deben estar preguntando cómo lo hacen cuando quieren estar solos con otra persona: para eso, hay una sala de reuniones y otras veces salen a caminar por la cancha de fútbol.

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