Caso Laive

Lanzamientos

En los últimos años, se han lanzado nuevas marcas de cerveza las cuales se han dirigido a segmentos específicos, como por ejemplo Cuzqueña trigo, Quara dirigido este ultimo al segmento femenino, Caral, Zenda las cuales algunas de ellas fracasaron en el mercado por su mal posicionamiento. Es importante destacar que Backus a segmentado sus marcas de acuerdo al NSE, muestra de ello es el acertado desarrollo de Pilsen, que lanzo su nuevo envase “verde” y la publicidad, con lo cual ha sido el producto de mayor crecimiento para el grupo (17% sobre el 2009).

Igualmente, Backus ha venido desarrollando una estrategia de internacionalización mediante la comercialización de su marca Premium Cusqueña en Sudamérica, Norteamérica, Europa y Asia. Cabe señalar que en el 2010 el volumen de ventas del grupo al segmento Premium significó un 11.7% de sus ventas de cerveza (12.8% en el 2009), mientras que para el mercado peruano en su conjunto, este segmento significó un 10%.

2. Formulación de la hipótesis

“El lanzamiento de nuevas marcas cerveceras incrementarán

las ventas y el consumo en el mercado cervecero peruano”

VI = El lanzamiento de nuevas marcas

VD = Las ventas y el consumo

VI = El mercado cervecero peruano.

Variables

• Crecimiento promedio del 15% anual entre el 2004-2008

• Al término del 2010 el crecimiento fue del 29% sobre el 2009.

• Situación económica del País, se estima que en este año tengamos un crecimiento entre 6% y 7%, lo que hace que exista mayor poder adquisitivo.

• Consumo interno nacional (en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños, dado el calor en el Norte y las fiestas patronales).

• Aún el consumo per capital del Perú es uno de los más bajos de la región (42lt), con lo cual existe una gran oportunidad de incrementarlo.

• Se estima que en el mercado peruano se vería impulsada por los esfuerzos comerciales de parte de las empresas del sector (promociones).

3. Análisis de las alternativas y variables

Cuadro de Decisión c/q

Alternativas Variables

Mercado Costos Oportunidades Amenazas Total

Lanzamiento de productos Premium y de ediciones limitadas. 7 -6 8 -5 4

Relanzamiento de marcas que no mantuvieron crecimiento 4 -5 7 -3 3

Mejores prácticas en las áreas de ventas, distribución y manufactura 5 -3 6 -3 5

Relanzamiento de marcas

Desde que se lanzo la cerveza Franca en el año 2007, en todo momento se trató de asociar a la marca Perú (Peruanidad-calidad y recompensa) dirigido al segmento BC adulto joven y adulto media.

Consideramos que ha habido algunos errores en publicidad, tal es el caso de contar con el reconocido chef Gastón Acurio (desarrollo gastronómico), sin embargo no fue de mucho agrado por el consumidor, dado que si bien es cierto es una persona de mucho éxito, pertenece a un nivel socioeconómico distinto al publico objetivo. Otro de los errores cometidos en su lanzamiento fue pretender asemejarse a la elegancia y seriedad con lo que se hace la publicidad de cuzqueña, producto que está dirigido a otro segmento. Como tema anecdótico, está el hecho que sus locales comerciales de Gastón Acurio no vendían la cerveza Franca.

Pero lo que es más grave aún es haber desafiado el sabor de la cerveza cristal lo que el profesor Arellano criticó en unos de sus artículos diciendo: “La gente consume experiencia y el producto es un pedacito de la experiencia” ello motivo a que Backus entablará una demanda al grupo AJE.

Consideramos que lo que está en juego es el posicionamiento y la percepción del consumidor, para lo cual consideramos que la marca Franca debe de relanzarse con un adecuado posicionamiento y dirigido al segmento de la cerveza Cristal, asimismo se debe de cambiar la estrategia de publicidad, recomendamos líderes de opinión del segmento económico al cual va dirigido la marca.

Mejores prácticas en el área de ventas, distribución y manufactura

Durante el proceso de lanzamiento y hasta la fecha, podemos apreciar que existe una carencia respecto al área de ventas y de distribución, a pesar de contar con productos masivos en su distribución esto no fue suficiente, como lo anunciaron en su eslogan, se habló de que Franca es el acompañante de la buena comida, sin embargo la penetración en este sector fue muy bajo. Por otro lado se aprecia en los puntos de venta que las exhibiciones del producto no es el apropiado y asimismo existen muchos puntos de venta que no lo comercializan.

4. Fundamentos de la opción escogida

Fundamentos de las opciones elegidas

La agencia optó por la alternativa de relanzamiento y mejora en las áreas de ventas y distribución, dado que en términos de mercado se vislumbra excelentes oportunidades, el consumo

...