Caso Starbuk

1. Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación de mercados del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.

Starbucks tiene como mercado de referencia el de las cafeterías, es decir, competidores como Costa Coffee, Dunkin o McCafé.

Podemos decir que su servicio está destinado a los más jóvenes y adultos. Pero sobre todo a aquellas personas que busquen un lugar tranquilo donde poder leer (por lo que el local aporta periódicos), trabajar (facilitando el uso de internet mediante redes Wi-Fi) o simplemente charlar compitiendo con la gran variedad de café que proceden de distintas partes del mundo.

Esta cadena se segmenta en aquellos consumidores que buscan un ambiente cómodo y acogedor, proporcionado por un equipo experto en el servicio donde no hay ruidos de tazas ni gritos y que además se sitúa a medio camino entre el trabajo y el hogar.

Esas características hacen que la estrategia que sigue sea única y diferenciada ya que la competencia no ofrece ni la misma calidad ni el mismo servicio que Starbucks.



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MARKETING ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL

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2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnostico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Forma del Categoría Competencia

SEGÚN... producto del genérica Presupuesto

producto

COMPETIDOR

• Está considerada como la 2o empresa más grande del mundo del sector café, tras Starbucks.

• Oferta una gran variedad de café pero no llega a superar a Starbucks y con precios elevados pero compensados por la calidad.

• El lugar de venta es un ambiente creado para clases medias-altas.

• He seleccionado a esta empresa como competencia por la forma de

producto y como competencia en la categoría del producto ya que ofrece casi los mismos productos y a niveles similares que Starbucks.

• Su ambiente no es de cafetería si no para pedir y continuar con el camino.

• Ofrece una variedad más común de café aunque siempre utiliza grano arábico especialmente procesado para la empresa, lo que aumenta el valor del producto.

• Podemos considerarlo como principal competencia de presupuesto porque ofrece unos productos en un 20% más barato aproximadamente, que Starbucks



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• Es una agradable cafetería que se sitúa en el propio restaurante McDonald’s.

• Hace uso de un establecimiento moderno y con estilo propio.

• Ofrece una menor variedad de snacks y por tanto no supera a

Starbucks en este sentido.

• Aún así los granos del café son 100% arábicos, procedentes de

plantaciones de Segafredo en Brasil y Costa Rica

• Los precios son más baratos que los de Starbucks.

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• Es el café instantáneo mas vendido del mundo de alta calidad ya que es 100% natural.

• Destinado al consumo en el hogar aunque también esté presente en las máquinas automáticas.

• El servicio es el más rápido (10 segundos) en el mercado del café

• Cuenta con un modelo domestico y otro para oficinas y hoteles.

• Al ser máquinas patentadas el precio lo pone la marca.

Es difícil establecer el nivel de competencia estratégico porque implica a muchos competidores. Teniendo en cuenta el nivel de competencia genérica, incluimos a todos aquellos que resuelven la misma necesidad que Starbucks e incluso podríamos señalar como competencia a aquellos que ofrezcan un producto sustitutivo como es Nespresso.

En el mercado español del café ha ido aumentando el número de establecimientos Starbucks en España tanto que desde 2003 hasta 2010 se crearon 64 establecimientos nuevos.

Entendiendo como rivalidad ampliada aquella competencia directa junto con las amenazas de entradas de productos sustitutivos, en este caso, la competencia de



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Starbucks podría ser: Dunkin coffee, McCafé, Costa Coffee, Nespresso y las bebidas energéticas como Redbull y Monster.

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Un ejemplo del café viene explicado en el libro de Marketing Estratégico de la editorial AIESEC:

“Los fabricantes del café tradicionalmente se habían sentido libres de trasladar al consumidor el incremento en el coste de la materia prima. Sin embargo, durante 1977 y 1978 las ventas de café disminuyeron un 20% debido a la subida de precios, a la vez que se incrementaba el consumo de zumos; incluso Pepsi intentó competir con los fabricantes de café lanzando una cola para la mañana, Pepsi AM, claro sustitutivo del café en el desayuno.”

Costa Coffee decidió entrar en España por la vía de la franquicia. El director general de la compañía para España, Stephen Matlin, consideraba que el mercado español tenia una gran capacidad de crecimiento en café de marca. Uno de los elementos que le animaba es que de los casi 60 millones de turistas que llegan a nuestro país cada año, aproximadamente 1/3 son británicos.

McCafé abrió su primer café en Madrid en el 2008 y ahora prácticamente todos los McDonalds cuentan con su sección de McCafé.

3. ¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las cápsulas de café de mono dosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos los principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.

Los coffee shops se encuentran en una fase de madurez por cumplir con las siguientes características:

- Siguen abriéndose nuevos coffee shops pero en menor proporción: actualmente no se ha perdido la tradición de quedar para ir a tomar un café o merendar en familia en la cafetería por lo que siguen aumentando las cafeterías en distintos puntos de las ciudades.

- La competitividad es intensa: existen

ya muchísimos establecimientos que se dedican a cubrir estas mismas necesidades.

- Existe una intensa competencia de precios.



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- Existe una fuerte promoción que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca: cada uno de la competencia intenta diferenciarse del otro para así persuadir al consumidor y conseguir un cliente más.

El objetivo básico de la dirección en este momento es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable. Supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Además, para expandir el volumen de ventas se pueden realizar las siguientes acciones:

1. Incrementar la penetración aumentando la proporción de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores.

2. Estrategia de extensión de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios.

3. Expansión del mercado: incorporando nuevas áreas geográficas (exportación) o nuevos segmentos de mercado.

Las capsulas de café de mono dosis está en la fase de crecimiento ya que:

- Las ventas suben con rapidez: al ser una novedad que incluye máxima comodidad los consumidores lo han aceptado con facilidad.

- Muchos competidores ingresan al mercado: existe gran variedad de marcas que ofrecen las capsulas de café y que intentan competir con la conocida Nespresso.

- Aparecen productos con nuevas

características: ejemplo de nuevas características es que al comprar la máquina que se utiliza para las capsulas de café, también puede comprar adicionalmente capsulas de chocolate caliente.

- La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores.



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4. Identifique y comente las estrategias de crecimiento seguidas por Starbucks en los últimos años. Clasifíquelas según la matriz de Ansoff.

Starbucks ha seguido unas estrategias que les permitiera conseguir una conexión emocional con el cliente y que tomarse un café fuese una experiencia. Podemos identificarlas de la siguiente forma:

Modificaciones del producto: aroma (olor a café al entrar al establecimiento), color, textura (muestras de granos de café disponibles para tocar en cada establecimiento).

Cambio en el tamaño o la cantidad: se ofrecen distintos tipos de tamaños y cantidades de cada producto.

Nuevas ventajas competitivas: se suman más

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