Caso Triple Cola

Caso: Triple Kola

• Análisis del sector

El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de consumo per. cápita en Latinoamérica. El consumo per. cápita promedio en el Perú es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en otros países de la región, como en el caso de México, y a 360 botellas en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribución y la propia estructura socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte de la población. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial.

La recesión experimentada en los últimos años ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos tamaños y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de menor poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos.

En el año 1998, a pesar de que la mayor competencia se daba entre las marcas fuertes (Inca Kola y Coca Cola), los competidores provincianos comenzaban a ejercer presión y lograron afectar las participaciones de las otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta situación provocó la reacción de las empresas J.R. Lindley y Coca Cola Interamerican-Embotelladora Latinoamericana, las cuales, a fines de 1998, entraron en el juego de la guerra de precios con el objetivo de no perder mercado. Si bien estas empresas terminaron cediendo mercado, la permanente actividad de J.R. Lindley permitió que Inca Kola siguiera siendo la marca líder y que no perdiera tanta participación. La empresa también logró mantener su posición gracias al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas rojas.

En cuanto a las marcas económicas, dos de ellas, pertenecientes a los grupos Añaños y Concordia, desempeñaron una importante función en el sector de bebidas gaseosas. El Grupo Añaños, con su producto Kola Real, adoptó la estrategia de flanquear a los líderes mediante una política del precio “justo”, que consistía en fijar un precio alrededor de 50% por debajo de los precios de las marcas tradicionales. Además, se basó en dos propósitos: la presentación de bebidas de colores con los sabores naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la presentación de dos únicos tamaños (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y medio). Respecto a la estrategia de distribución, el Grupo Añaños consideró el repunte en los mercados del interior en los que mantenía una presencia de más de diez años a través de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo. También consideró el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que mantuvo una buena aceptación. La empresa se fue preparando tanto en el producto como en la capacidad económico-financiera para ingresar al mercado limeño en el momento apropiado. La oportunidad se dio en el año 1997 y se vio reforzada por la presencia del fenómeno El Niño, el cual permitió el crecimiento del sector de bebidas gaseosas. De este modo, la empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaña publicitaria que se basó en el anuncio en bloques económicos-rotativos y una promoción masiva que facilitó la prueba del producto.

Por su parte, el Grupo Concordia-Embotelladora Rivera contó con sus productos Concordia, Triple Kola y Chiki, orientados en los segmentos de fantasía, de las amarillas e infantil respectivamente; así como en el agua de mesa San Carlos y los jugos Calipso. Su estrategia se basó en una ampliación de cobertura que inicialmente comprendió a los niveles socioeconómicos A y B del mercado limeño y a los autoservicios. Esta estrategia recibió apoyo publicitario y enfatizó la imagen de la marca Concordia.

En el año 1999, el mercado de bebidas gaseosas prácticamente no creció y fueron las gaseosas económicas las que continuaron ganando terreno gracias a la mayor tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. En el verano de este año, dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de participación. En abril, el segmento de bebidas gaseosas representaba el 22% del mercado y las marcas más importantes fueron Kola Real de Industrias Añaños y Kola Tentación de Embotelladora Rivera. La primera, considerada como la del precio justo, logró manejar en forma adecuada su mezcla y posicionamiento para seguir creciendo. La segunda, que fue traída a Lima desde el mercado piurano (donde se desempeñaba exitosamente) con el propósito de enfrentar a las marcas de bajo precio, logró experimentar un crecimiento que afectó la participación de las otras marcas de la embotelladora (Concordia, Triple Kola y Chiki).

Sin embargo, el Grupo Concordia logró fortalecer su tradicional marca gracias al apoyo que recibió de Pepsico por el manejo de su franquicia.

En el segmento de gaseosas económicas del mercado limeño, aparecieron nuevas marcas actualmente alentadas por la función que desempeña las más importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Saboré, entre otras. Algunas de ellas han intentado incrementar su participación mediante la aplicación de promociones. Por ejemplo, entre junio y julio de 1999, Full Kola, de la Embotelladora Phil Service S.A.; recurrió a la promoción sorteo dirigida al comercio y a los consumidores (sortearon ocho pasajes a Miami para el primer grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta promoción fue apoyada con afiches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima y en algunos grifos y bodegas de la ciudad.

Así, las gaseosas económicas fueron encontrando su espacio en el mercado limeño, puesto que el consumidor se veía motivado a adquirir una gaseosa a un precio menor del que tendría que pagar por una de marca tradicional.

Mientras tanto, la marca Inca Kola mantenía el liderazgo del sector, así como del mercado de gaseosas amarillas. Esta marca, perteneciente a J.R. Lindley y ala Corporación Inca Kola, tuvo que hacer esfuerzos por mantener su liderazgo y recuperar sus volúmenes.

Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la empresa optó por aplicar tres campañas: la de envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global, con la promoción “Tombokola”. Esta promoción fue considerada una campaña de lealtad en la que el ama de casa era la “reina del ahorro”. Perseguía los siguientes objetivos: por un lado, el incremento de liderazgo y de la participación de Inca Kola en 8,2 puntos porcentuales durante la campaña promocional; y, por otro lado, el aumento de la apreciación de marca que “va bien con las comidas”, de la recordación de marca y de la frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables obtenidos, la promoción fue extendida hasta diciembre y se logró un incremento de casi nueve puntos en la participación del mercado.

En este contexto, la principal característica de las marcas líderes fue la de continuar con la estrategia de guerra de precios (además de promociones y publicidad) para recuperar parte del terreno perdido por la presencia de las marcas económicas.

Esta estrategia les permitió a las primeras recuperar 15 puntos del mercado perdido, mientras que las segundas retrocedieron de 35 % a 20%.

Para mayo de 2000, la marca Inca Kola contaba con una participación de 88,31% del segmento amarillo. Otras marcas también experimentaron un crecimiento en su participación como Kola Real (segmento amarillo) cuya participación pasó de 0,30% en mayo de 1999 a 3,83% en julio de 2000. Un sondeo de mercado realizado por Imasen en septiembre de 2000 entre el público de 11 y 17 años (consumidor de bebidas gaseosas) determinó que Coca Cola e Inca Kola tenían los más altos niveles de recordación en éste grupo (83,4% y 82,8%, respectivamente). Seguían la lista Sprite (49%), Pepsi (44,8%), Kola Real (43,6%), Triple Kola (32,4%) y Fanta (32,4%). Además, este grupo consideraba a Inca Kola como la mejor gaseosa y su publicidad era la más recordada (debido a sus spots publicitarios y la calidad del comercial). Luego se nombraban a Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real.

En el año 2001, continuaron los lanzamientos de productos, lo que refleja la fuerte competencia del sector de bebidas gaseosas. Backus relanzó Guaraná y Saboré; Coca Cola hizo lo mismo con sus productos Fanta Piña y Crush; y el Grupo Kola Real lanzó su agua de mesa Cielo.

Durante los primeros nueve meses de ese año, la producción de bebidas gaseosas alcanzó los 893,5 millones de litros y se logró un incremento de 7,6% respecto del mismo período

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